La pandemia ha visto la economía global en caída libre. La inversión publicitaria está en sus niveles más bajos desde que comenzaron los registros. El marketing es sentir el calor.

Hablando con 600 líderes de marketing senior de empresa a empresa (B2B) en septiembre, el equipo de alan. y descubrí que más de la mitad (el 53%) ha sufrido recortes presupuestarios y el 43% ha experimentado reducciones de plantilla. En paralelo, la mayoría de los vendedores se ven obligados a demostrar el retorno de la inversión, y uno de cada cuatro lo ve como crítico para la existencia del departamento de marketing. La presión está encendida.

En tales condiciones adversas, el instinto natural es para la autopreservación. En términos de marketing, esto a menudo significa un enfoque en la actividad táctica a corto plazo que se puede medir en el rendimiento de ventas. Este enfoque es miope.

En un entorno en el que se suprime la demanda, la inversión en activación ofrece rendimientos decrecientes. En su lugar, los profesionales del marketing necesitan aprender las lecciones de la recesión anterior e invertir en la creación de marca. En el momento en que la economía se recupere, serán aquellas marcas que hayan desplegado una estrategia a largo plazo y se hayan mantenido en primer plano las que ganarán.

No todo se trata de reconocimiento de marca

De hecho, según el Institute of Practitioners in Advertising, las marcas que invirtieron en aumentar en un 8 por ciento el exceso de voz, o ESOV, durante la recesión de 2008-9, aumentaron su cuota de mercado en un promedio de más de cuatro veces más durante la fase de recuperación.

Como regla general, las marcas deben tratar de mantener una cuota de voz equivalente a la cuota de mercado. Sin embargo, la realidad es que si los competidores están reduciendo su actividad, las marcas pueden salirse con la suya reduciendo su presupuesto en consecuencia. Por insensible que suene, la recesión ofrece la oportunidad de compartir la voz con descuento.

De manera alentadora, esta escuela de pensamiento que construye marcas está ganando terreno. Alrededor del 43 por ciento de los marketers B2B con los que hablamos están priorizando la inversión en el conocimiento de la marca y el aumento de la participación en la voz. Sin embargo, hacer más de lo mismo no va a ser suficiente.

Centrarse simplemente en el conocimiento de la marca es una falacia. La conciencia es, por supuesto, fundamental, pero por sí sola no es lo que gana un cliente o cliente. En cambio, yo diría que lo que se debe luchar es por la prominencia o la fama de la marca.

La importancia de la «notoriedad de marca»

La notoriedad es, en última instancia, la rapidez con la que se nos ocurre una marca en un entorno de compra específico. Las marcas que «aparecen» primero son aquellas con las que un comprador se sentirá instintivamente más conectado y considerará que son más relevantes para la decisión. Intuitivamente, esto tiene sentido en un negocio-a-consumidor contexto, pero una 2019 estudio realizado por LinkedIn muestra es igualmente cierto en el B2B. El estudio demuestra las estrategias dirigidas a la prominencia superaron a los racionales de mensajería twelvefold.

La visibilidad requiere que las marcas se integren en una cultura más amplia. Hay que desarrollar una comprensión implícita de las ventajas de la marca. Tampoco son tareas fáciles.

Para lograr esto, las marcas tienen que involucrar a su audiencia a nivel emocional a escala. Esto puede parecer desalentador, pero es algo de lo que todas las marcas son capaces. En mi experiencia, todo se reduce a dos cosas clave: una reimaginación de la audiencia y la valentía del marketing.

Las marcas B2B necesitan ver a su audiencia en un contexto más amplio, más allá del puesto de trabajo, para comprender lo que las energiza, deleita y fascina. Esta apreciación de ellos como seres humanos proporciona un centro de gravedad crítico para el proceso creativo, permitiendo el pensamiento experimental y original sin perder el foco. Armado con una pieza creativa convincente, distintiva y notable, corresponde al vendedor tener el coraje de sus convicciones.

Adoptar un enfoque tan audaz puede parecer anatema para una industria cada vez más limitada por la necesidad de obtener resultados inmediatos y cuantificables. Sin embargo, con uno de cada tres marketers con los que hablamos viendo la pandemia como un catalizador para asumir riesgos y ser más atrevidos con creatividad y campañas, la marea podría estar cambiando.