Juguemos a un pequeño experimento mental.
Estás empezando un nuevo negocio. Todo genial.
¿Qué es lo primero en lo que empiezas a pensar?
Su infraestructura técnica?
El diseño de su producto?
¿Marketing?
Ventas?
¿Qué tal tu modelo de negocio?
Oh, sí, esa cosa.
Un modelo de negocio consiste en encontrar una manera de atraer clientes que le pagan más dinero del que le cuesta encontrarlos y convertirlos.
Después de su ajuste al producto/mercado, su modelo de negocio es la consideración más importante si desea salvar su negocio del cementerio de las startups.
Esto suena complicado: ¿cómo averiguar y hacer un seguimiento de si cada cliente es rentable cuando se trata de cientos (incluso miles) de clientes potenciales y prospectos a diario?
Aquí es donde el valor de las métricas de suscripción pasa a primer plano, y específicamente el costo de adquisición de clientes (CAC) y el valor de vida útil del cliente (LTV).
Nota: Este artículo cubre CAC en detalle. Echa un vistazo al enlace de arriba para obtener más información sobre LTV.
¿Cuál es el Coste de Adquisición de Clientes?
CAC significa coste de adquisición de clientes. Es una medida del costo total en que incurre su negocio para convertir a alguien que nunca ha oído hablar de su empresa en un cliente de pago.
Para calcular el CAC, tome todo el gasto de marketing en un período determinado y divídalo por el número de clientes atraídos en ese mismo período:
CAC = Gasto total de marketing (salarios, herramientas, presupuestos publicitarios / etc.)/Número de clientes ganados
El CAC se puede calcular como un número que refleja el cliente promedio que atrae su negocio. O puede segmentarse por canal de marketing, geografía / mercado, cohorte o cualquier otra forma que tenga sentido para su negocio.
Cómo calcular CAC
En el nivel del suelo, la fórmula para CAC parece simple, pero profundiza un poco en los detalles y la discusión se calienta.
Cada equipo tiene su propia forma ligeramente diferente de calcular el costo de adquisición de clientes. La discusión generalmente gira en torno a preguntas como:
- ¿Debo contar el dinero gastado en herramientas de marketing?
- debo incluir los salarios en el cálculo?
- ¿Qué pasa si tengo un empleado que divide su tiempo entre escribir contenido y apoyar a los clientes? ¿Cómo los contabilizo en el cálculo CAC?
- ¿Qué pasa con el alquiler de su oficina y gastos similares, también deben incluirse?
Todas estas preguntas son importantes y vale la pena dedicar algo de tiempo a ellas. En general, si alguna parte de su equipo está trabajando en una actividad que está relacionada con la adquisición de clientes, todos sus gastos deben incluirse en el cálculo: salarios, alquiler, etc.
Mi consejo es que una vez que haya elegido una forma de calcular CAC, debe tratar de atenerse a ella: la métrica es más útil cuando la fórmula permanece igual, para que pueda compararla a lo largo del tiempo.
También quiero sugerir una forma ligeramente matizada de calcular y pensar en CAC. Para eso, me gustaría usar la distinción de Lincoln Murphy entre CAC Simple y Completamente Cargado.
Nota: No calculamos CAC en ChartMogul debido a la subjetividad de cómo los diferentes negocios lo calculan y lo usan. Sin embargo, nuestros usuarios utilizan atributos para enriquecer sus datos y utilizan la segmentación para comprender mejor sus métricas (incluido CAC).
Algunos clientes utilizan los gráficos de LTV en ChartMogul para comparar con los números que están generando a partir de los gastos de marketing y el tiempo de venta. Aquí hay un par de piezas sobre cómo usar LTV y el CAC en un procesable manera:
- Cómo verter el dinero por el desagüe con CAC & LTV
- Hacer valor de vida del cliente más útiles
Simple vs CAC completamente cargado
Digamos que estás intentando comparar dos anuncios y decidir a cuál asignar más presupuesto.
(Ignoraremos los diferentes clientes / LTV que cada uno podría producir por ahora.)
Suponiendo que haya pasado aproximadamente la misma cantidad de tiempo para crear cada anuncio, ¿realmente vale la pena agregar todos los costos relacionados con el tiempo y las herramientas de los empleados para obtener el número CAC perfecto?
Sí, yo tampoco lo creo.
Simple CAC es la herramienta perfecta cuando necesitas tomar una decisión táctica rápida.
El CAC completamente cargado que incluye un cálculo sólido de todos los insumos que se utilizan para adquirir un cliente es una opción mucho mejor para tomar decisiones estratégicas, tal vez a la hora de decidir cómo optimizar y priorizar los canales de marketing.
¿Con qué frecuencia debo mirar CAC?
Tan a menudo como te ayuda a tomar una decisión sobre tu negocio.
En muchos casos, esto significaría que los CAC diarios, simples y completamente cargados, son útiles aquí porque pueden ayudarlo a comprender varios aspectos de su negocio y tomar mejores decisiones.
El modelo de Intercom presenta una forma útil de pensar en esto:
Todos utilizamos cálculos CAC simples para tomar decisiones diarias sobre cómo gastar nuestro tiempo y presupuesto de marketing.
Una vez al trimestre, o incluso tal vez una vez cada 6-12 meses, puede usar el modelo CAC completo extendido para medir el éxito de su estrategia de marketing general y hacer cambios si es necesario.
Por qué el CAC es tan importante para las empresas SaaS
El costo de adquisición de clientes es una de las métricas más importantes: las empresas SaaS deben vigilarlo de cerca en todo momento debido a sus circunstancias únicas.
En general, las empresas SaaS tienen un bajo costo de los productos vendidos (o COGS), generalmente del 20 al 30% en promedio.
Que permite a estas empresas suscribirse a clientes con una tarifa de entrada muy baja donde buscan obtener ganancias con el tiempo, ya que un cliente está utilizando el software y pagando tarifas de suscripción durante muchos meses (también conocido como valor de por vida o LTV de un cliente).
Normalmente, desarrollar el software es mucho más caro que la tarifa inicial (de suscripción) que pagaría un cliente. Esto se recupera con el tiempo a medida que atraes a más clientes que pagan y a medida que permanecen suscriptores por más tiempo.
El costo de adquisición de clientes funciona de la misma manera debido al enfoque en retener a un cliente el mayor tiempo posible, lo que significa que puede gastar más en adquirir un cliente de lo que le pagarán inicialmente.
A menudo verá una relación popular mencionada cuando se trata de la relación entre CAC y LTV:
LTV = 3xCAC
Si su LTV promedio es de $600, eso significa que puede gastar 2 200 por cliente que paga.
¿De dónde viene la relación 3:1?
La baja proporción de engranajes en las empresas SaaS puede ser engañosa. Estas empresas tienen bajos costos directos, pero gastan mucho en desarrollar y llevar ese producto a sus clientes.
Generalmente, la mayoría de las empresas SaaS tienen 3 grandes gastos en sus estados de pérdidas y ganancias:
- Investigación & Desarrollo (o el costo de crear el producto);
- Ventas & Marketing (o el costo de llevar ese producto a las personas que son más adecuadas para usarlo, es decir, CAC);
- General & Administrativo (o el costo de organizar el trabajo en los dos anteriores).
Si observa la mayoría de las empresas de software de hoy en día, notará que sus gastos se dividen aproximadamente a partes iguales entre las 3 áreas descritas anteriormente.
Es tan común, que verás a las empresas llamadas si se atreven a «romper» la paridad.
Si estos 3 son aproximadamente iguales, eso significa que un cliente debe pagar aproximadamente 3 veces el CAC para reembolsar la inversión realizada en toda la organización al traerles el producto específico.
Durante el año 1: usted reembolsa sus gastos S&M (CAC). Durante el año 2: usted reembolsa sus gastos de R&D. Durante el Año 3: usted reembolsa sus gastos de G&Q.
Durante el año 4: comienzas a obtener ganancias.Thibaud Clement, Loomly
De aquí es de donde viene la fórmula 3xCAC = LTV.
Como se mencionó, no todas las empresas tienen la misma estructura de costos, por lo tanto, no todas necesitan seguir la proporción de 3:1. Echa un vistazo a esta publicación para una discusión detallada sobre cómo cambia esto y por qué podría seguir funcionando.
CAC es un proxy para la distribución
Peter Thiel es famoso por decir que las startups fallan debido a una mala distribución más que debido a un mal producto.
La mayoría de las empresas tienen cero canales de distribución para funcionar. La mala distribución, no el producto, es la causa número uno de los fallos.
Peter Thiel
Profundicemos un poco más en eso.
Hay muchas maneras de presentar un producto SaaS a los clientes:
- Puede producir contenido y pagar a los propietarios de sitios, Facebook y Twitter para presentarlo a su público.
- Puedes comprar anuncios de Google, para que coloquen tu sitio en la primera fila de sus resultados de búsqueda.
- Puedes incentivar a los influencers de tu nicho para que promocionen tu producto.
Siempre puedes gastar más dinero para adquirir clientes: puedes pujar por las palabras clave caras y locas de Google o crear una asociación con tu estrella favorita de la NBA.
Pero no importa qué táctica y canales elijas y cuánto gastes en cada uno de ellos, tu negocio no lo logrará a menos que encuentres un lugar donde los clientes paguen más por usar tu producto de lo que pagas para llegar a ellos y convencerlos.
Esa es la cuestión de la distribución que Thiel captura tan magistralmente en una oración.
Utilice CAC para alinear su modelo de negocio
Todas las métricas son excelentes simplificadoras. Puedes usarlos para pensar en un problema complejo y medir tu progreso hacia una meta que te hayas fijado. Click To Tweet
LTV simplifica su pensamiento sobre el posicionamiento (p. ej. qué clientes estás atrayendo) y retención (cuánto tiempo los conservas).
ARPU te ayuda a entender cómo estás progresando hacia la captación de clientes más sofisticados.
CAC (especialmente en comparación con LTV) es una destilación de su modelo de negocio.
Entenderlo le ayudará a definir su estrategia de marketing, desde el posicionamiento hasta los canales que utiliza y su plan de contratación.
