Resumen
Para evaluar el éxito de un nuevo producto, los gerentes necesitan determinar qué parte de su nueva demanda se debe a canibalizar otros productos de la empresa, en lugar de aprovechar la competencia o generar demanda primaria. Introducimos un modelo de corrección de errores vectorial variable en el tiempo para descomponer las ventas base de un nuevo producto en sus fuentes constituyentes. El modelo permite a los gerentes estimar los efectos de canibalización y calcular la demanda neta del nuevo producto, que puede ser considerablemente menor que su demanda total. Aplicamos nuestra metodología a la introducción del Lexus RX300 utilizando datos detallados de transacciones de automóviles. Este caso es especialmente interesante porque el Lexus RX300 fue el primer vehículo utilitario deportivo cruzado (SUV), lo que implica que su demanda podría provenir tanto de las categorías de SUV de lujo como de sedán de lujo. Debido a que Lexus estaba activo en ambas categorías, había un doble potencial de canibalización. Mostramos cómo la contribución de las diferentes fuentes de demanda varía con el tiempo y discutimos las implicaciones gerenciales tanto para la marca focal como para sus competidores.
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