«Tener una identidad significa ser su verdadero yo, impulsado por un objetivo personal, que es a la vez diferente de los demás y resistente al cambio.»Jean-Noel Kapferer

Hay muchos modelos y frameworks para branding. Unilever creó su propia «Clave de marca» patentada, Proctor and Gamble desarrolló el «Valorador de Activos de marca» para evaluar el valor de una marca. Cualquiera de estos modelos puede ser útil, pero creemos que el más útil de todos para el pequeño negocio de servicios profesionales es el Prisma de Identidad de marca, creado por Jean-Noel Kapferer en 2008.

Cómo usar el Prisma de identidad de marca

El prisma de marca consta de seis facetas, algunas están bajo el control de usted, la empresa, otras están en el lado receptor de sus clientes y clientes. Esto es lo que parece.

A la derecha-lado, tenemos la internalización de las facetas. Se trata de cosas que están por debajo de la superficie de la visibilidad, pero que están bajo el control de su organización.

El objetivo al desarrollar el prisma para su negocio es agregar tres o cuatro (no más de cuatro) palabras a cada faceta. No se deben usar palabras más de una vez.

Cada palabra que elijas debe ser lo más fuerte y clara posible. El sello distintivo de los prismas de buena identidad es la fuerza de las palabras que usan. Nada de sentimientos a medias y vagos bastará. Requiere convicción.

Aquí hay un breve esbozo de cada faceta. No necesitas hacer nada todavía.

Personalidad

Esta faceta ha sido definida por el pionero del branding, David Aaker, como «el conjunto de características humanas asociadas a una marca».

En otras palabras, si la marca fuera un ser humano, ¿qué personalidad tendría? Esto no significa necesariamente que la personalidad de nuestra marca deba ser exactamente la misma que la tuya. Algunos de nuestros clientes, después de todo, pueden ser similares a nosotros, pero eso no significa que quieran una relación con una marca que sea igual a ellos. Como proveedores de servicios profesionales, esta relación es y será clave para el éxito de nuestro negocio.

Cultura

La cultura de la marca incluye el lugar de trabajo, las relaciones con el personal, la moral, los valores e ideales corporativos.

Autoimagen

Esta es la visión de sus clientes de sí mismos y es el resultado de nuestra investigación, ya sea observación, estudios, sus propias ideas, entrevistas, etc. Aquí es donde nos metemos bajo la piel de nuestro cliente objetivo e identificamos sus estilos de vida, frustraciones y aspiraciones. Este es nuestro mercado objetivo desde la perspectiva de un psicólogo, no solo de un demógrafo, no es solo una lista de verificación de la edad que tienen, dónde viven y el nivel de educación que han recibido, es lo que piensan, lo que quieren, lo que sienten, lo que sueñan.

Reflexión

Así es como tomamos estas ideas de la Autoimagen y las reflejamos en nuestro mercado objetivo para que puedan relacionarse con nuestra marca. De hecho, no solo tenemos que reflejar la autoimagen de nuestro cliente, tenemos que reflejar su Autoimagen Ideal, siendo quien les gustaría ser.

Relación

Esta faceta describe la forma en que usted lleva a cabo su contacto con su cliente. Cuáles son los puntos de contacto. Aquí, es útil hacer una «Auditoría de experiencia» desde el punto de vista de un cliente. Queremos que nuestros clientes se sientan de cierta manera sobre nosotros y nuestra marca, aquí es donde diseñamos los medios para lograrlo.

Constitución

Finalmente, llegamos a la faceta física. Curiosamente, ¡aquí es donde la mayoría de las personas comienzan su creación de marca y donde terminan! Esto incluye todos los elementos físicos que representan su marca. No podemos desarrollar la dimensión física antes de entender su sustancia central. Estas cosas son la oportunidad que tienes de usar signos, símbolos, colores, formas, texturas, tipos, incluso música o sonido para crear reconocimiento de marca y transmitir la esencia de tu marca. También incluiremos uniformes del personal, el paisaje de servicio y muebles en esta categoría.

Creemos que esto debe hacerse al final, cuando se hayan pensado todas las demás facetas del negocio y el diseño del servicio. El físico es el sello de autenticidad.

ESENCIA DE MARCA

Finalmente, la esencia de marca es el ‘alma’ de tu marca. Es la descripción sencilla y concisa que resume lo que tú y tu negocio representan. Va en el centro del prisma. Puede estar relacionado con valores, estilo de vida, corazón o mente.

Ejemplos del Prisma de Identidad de marca

Para tener una idea de lo simple y poderoso que puede ser este prisma de identidad de marca, consideremos algunos ejemplos con los que debe estar familiarizado. Algunos de ellos son cortesía de Jean-Noel Kapferer y David Aaker, y algunos han sido «imaginados» por nosotros para ayudar a dilucidar los conceptos.

Ralph Lauren, POLO

Visualizado a partir de notas de Kapferer (2004).

American Express

This example is the result of various sources including CEO Kenneth Chenault.

Apple Inc.

Por supuesto, ningún artículo sobre marca estaría completo sin la inclusión obligatoria de Apple, la marca más valiosa del mundo (valorada en $154 mil millones según Forbes es 2016), así que aquí está:

Conclusión

Pruebe esta deliciosa herramienta de sí mismo. Puede descargar el espacio en blanco en la parte superior de este artículo,

Recuerde:

• solo cuatro palabras o frases en cada faceta
• no repita ninguna

¡Disfrute!