Como director de marketing de contenidos de una agencia digital, he notado un patrón a medida que atraemos nuevos clientes: Sus marcas no son tan fuertes o diferenciadas como deberían ser. Además, la mayoría de ellos realizan una comunicación tradicional centrada en el producto frente a la centrada en el cliente. Sus clientes han cambiado, pero no lo han hecho.

Al notar este patrón, me pregunté: ¿Qué recomendarían los principales profesionales de marketing de contenidos para ayudar a las empresas B2B a fortalecer el valor de sus marcas? Pregunté a 14 especialistas en marketing de contenidos que representaban a empresas grandes y pequeñas, además de varias agencias. Esto es lo que tenían que decir:

Entregar valor, tal como lo definen sus clientes

Los profesionales deben tener un conocimiento profundo de lo que más importa al público objetivo: sus problemas, desafíos y aspiraciones. Es cierto que esto se parece mucho al marketing de contenidos 101: crear personajes de clientes, comprender el recorrido del comprador y cómo debe evolucionar su información a lo largo de él, y responder proactivamente a sus preguntas más importantes. Sin embargo, según la última investigación de CMI, muchos marketers B2B todavía no están haciendo estos conceptos básicos.

Como dice Jillian Hillard, directora de marketing de marca, pequeños electrodomésticos, en Electrolux: «Para las marcas, ya no es una cuestión de cómo puedes usar el contenido para mejorar la percepción de la marca por parte del consumidor, es una necesidad. El contenido es la puerta de entrada al alma de una marca y, cuando se hace bien, proporciona información sobre los deseos del cliente. El trabajo de una marca es comprender las necesidades emocionales de sus clientes y proporcionar soluciones que mejoren sus vidas, no solo venderles productos.»

#Content es la puerta de entrada al alma de una marca, dice @JillianHillard a través de @chuckfrey. Matt Heinz, presidente de Heinz Marketing, explica: «Tu marca necesita representar algo más allá de tu producto o servicio. Entonces, ¿qué es eso para tu marca? ¿Cómo puedes reforzarlo con experiencia, opiniones y más a través de diversas formas de contenido?»

Comunicaciones de tipo A’ Carla Johnson dice que la mejor manera de mejorar la percepción de tus clientes es ofrecer valor con tu marketing de contenidos. «Piensa en lo que tu cliente quiere lograr. ¿Qué trabajos quieren hacer? Y luego usa el marketing de contenidos para ayudarlos a hacerlo.»

Arnie Kuenn, CEO de Vertical Measures, recomienda crear una imagen mental de cómo quieres que los demás perciban la marca. Él dice: «¿Cómo distinguirás a tu marca en la industria? ¿Cómo será tu contenido más útil y contará una historia mejor que nadie en tu espacio?»

Dar valor para obtener valor

Antes de que puedas esperar obtener valor de tus clientes, primero debes dar valor. En otras palabras, para tener una chimenea rugiente, primero agregas madera y leña. Depende de ti suministrar la «chispa»que inicia el fuego, en sentido figurado:

» En primer lugar, tienes que ser valioso. Crea contenido que haga que tus clientes potenciales piensen: «No puedo creer que eso fuera gratis.»En segundo lugar, necesita la credibilidad que proviene de personas fuera de su departamento de marketing, más específicamente, sus clientes, dice Barry Feldman de Feldman Creative. «Tu marca se percibirá como valiosa cuando los clientes compartan sus experiencias. El marketing de boca en boca ha sido y siempre será el gran dinger.»

Tu marca se percibirá como valiosa cuando los clientes compartan sus experiencias, dice @FeldmanCreative. Robert Rose, Asesor principal de Contenido de CMI, dice: «Si realmente nos centramos en ofrecer valor a través del contenido, un valor que es independiente y distinto de nuestro producto o servicio, entonces la experiencia se «mejora».»Esta mejora es lo que se añadirá a la percepción del cliente de lo que proporciona esa marca.»Doug Kessler de Velocity Partners dice que es una fórmula simple. «Antes de que pueda esperar obtener valor de sus clientes potenciales (en términos de tiempo, atención, consideración, etc.), primero debes darles valor (contenido útil, inteligente y entretenido que les ayude a hacer su trabajo o vivir sus vidas). Es un escenario en el que todos ganan.»

Entregar a clientes existentes

A menudo, los marketers B2B se obsesionan con generar nuevos clientes potenciales de ventas y aumentar las conversiones de ellos. En toda la emoción, no invierten tanto tiempo proporcionando un valor profundo a sus mejores clientes existentes. Si lo hace de manera consistente, lo recompensarán con un excepcional boca a boca y un historial de casos convincente que demuestre el valor que ofrece a los clientes potenciales:Andrew Davis, fundador de Monumental Shift, aconseja: «Establece una cita con tu círculo de lealtad, los clientes y clientes a los que ya atiendes. Al mismo tiempo, cada semana, envíales información valiosa diseñada específicamente para fomentar sus aspiraciones. En poco tiempo pensarán en ti como un socio de confianza para su éxito a largo plazo.»

Rachael Parker de TechSmith dice que su empresa desarrolla contenido para capacitar a sus clientes para resolver sus desafíos. «Pero no nos detenemos ahí», dice. «Vemos a todos nuestros equipos orientados al cliente como un canal dentro de nuestra estrategia de marketing de contenidos. Creemos que si podemos guiar a los clientes a través de lo que están tratando de lograr en cualquier paso del proceso, generará confianza y lealtad con nuestra marca, así como aumentará el boca a boca sobre nuestra empresa.»

Desarrollar # contenido para capacitar a los clientes a resolver sus desafíos, dice @DJRachael.

Convince & El presidente de Convert, Jay Baer, dice: «Muchos clientes actuales deben volver a ratificar su decisión de comprarnos cada día, semana, mes, trimestre o año. Dedique tiempo a hablar con ellos para comprender mejor sus necesidades. ¿Quizás nuevos casos de uso de productos? ¿Tal vez una función destacada en clientes innovadores? ¿Quizás consejos y trucos para clientes avanzados? Todo esto es viable y mejora la percepción de la marca entre una audiencia clave: las personas que ya te han dado dinero.»

Craig Coffey, gerente de comunicaciones de marketing en Estados Unidos de Lincoln Electric, cree que el marketing de contenidos establece la percepción de la marca por parte de los clientes. «La voluntad de salir de la relación transaccional y conectar a nuestros expertos en la materia con las personas que están tratando de convertirse en mejores soldadores ha sido fundamental para el éxito de nuestra empresa», dice. «Comenzó con nuestra escuela de soldadura, continuó con nuestra primera revista, el Estabilizador,y continúa hoy con la revista ARC. Nuestros clientes nos recompensan por nuestro contenido al ser leales a la marca, y nos perdonan por el marketing para ellos porque les proporcionamos contenido útil.»

No creas que el contenido mediocre lo corta

No hay duda: Estamos en medio de una carrera armamentista de contenido. A medida que más marketers B2B adoptan las mejores prácticas, las expectativas de los compradores siguen aumentando. Exigen mayores conocimientos e información adaptados a sus necesidades más profundas, no tópicos genéricos de talla única para todos. Eso significa que necesitas traer tu mejor juego.

Tim Riesterer, director de estrategia de Corporate Visions, dice: «Para que su contenido florezca y mejore el valor de su marca en este entorno, debe adoptar posiciones más innovadoras y contradictorias que desafíen la sabiduría convencional y vayan en contra de las suposiciones populares. Y lo más importante, necesita respaldar sus afirmaciones más audaces con una investigación original, probada y comprobada.»

Para que tu contenido florezca, necesitas desafiar la sabiduría convencional, dice @TRiesterer a través de @ChuckFrey. Como dice Michael Brenner, CEO de Marketing Insider Group, » El simple hecho de comprometerte con el marketing de contenidos demuestra a tu audiencia que te preocupas más por ELLOS que por vender más cosas.»

Resiste la tentación de retroceder

«El problema es que es mucho más fácil decirlo que hacerlo; después de un tiempo, la mayoría de las marcas encuentran sus propias necesidades para volver a ocupar el centro de atención, dice Jesper Laursen, fundador y CEO de Native Advertising Institute y Brand Movers. «La clave para evitar esto es construir una marca de contenido sólida con una misión editorial claramente definida que esté alineada pero diferente a su negocio. Nombra a un editor con una tarea sencilla: mejorar la vida de tus clientes.»

Construir una marca de contenido sólida con una misión editorial claramente definida, dice @jsperlaursen a través de @chuckfrey. El hilo común de los consejos de estos 14 líderes de marketing de contenidos es bastante claro:Con la planificación y ejecución adecuadas, el marketing de contenidos definitivamente puede influir en las percepciones de marca de los clientes. Eso no quiere decir que sea una tarea fácil. Al igual que cualquier otro aspecto del marketing, la mejora de la marca requiere un compromiso a largo plazo con ella, para ir «con todo», como Joe Pulizzi nos ha estado diciendo últimamente.

Cambiar la percepción de la marca exige una consistencia extraordinaria en todas las partes de la estrategia de comercialización de su empresa, no solo en el contenido que produce y distribuye, sino también en las formas en que transmite un conjunto unificado de valores y experiencias en todos sus puntos de contacto con su público objetivo, incluidas las ventas y el soporte de productos.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute