Ya son viejas noticias, pero la saludable historia de Uber y Travis Kalanik todavía tiene una lección que impartir sobre el efecto tóxico que un CEO puede tener incluso en la reputación de la organización más brillante. En la era del ejecutivo estrella de rock, el comportamiento y la personalidad del CEO son posiblemente más impactantes que nunca en la empresa reputation.It es una declaración de que la reputación de los CEOs afecta a la reputación corporativa.
¿Cómo afecta la reputación del CEO a la reputación corporativa?
El culto a la celebridad ha llevado a los consumidores a los negocios antropomorfizados, de modo que la imagen de una empresa se convierte en una extensión de la personalidad en la parte superior. Sea cual sea la realidad en la sala de juntas, Steve Jobs era Apple; Jeff Bezos encarna Amazon; Richard Branson es Virgen. Y nadie puede considerar a Tesla sin tener en cuenta a Elon Musk.
Tesla y Elon Musk
La misión de Tesla de acelerar la transición del mundo a la energía sostenible es encomiable, y ha convertido a Musk en un héroe para muchos. Pero su caprichosa tendencia a arremeter contra los detractores en Twitter socava los esfuerzos de Tesla para impulsar la revolución eléctrica.
Después de que la oferta «poco práctica» de Musk de un mini submarino para rescatar al equipo de fútbol masculino atrapado en una cueva tailandesa fuera calificada de truco de relaciones públicas, se produjo un encuentro difamatorio con uno de los buzos de rescate.
La reputación de Musk como un tweeter impetuoso tuvo un impacto directo en Tesla, cuando publicó una afirmación sin respaldo de que había «asegurado» fondos para privatizar la compañía. Tesla cayó 39 puntos en la encuesta anual de reputación de Axios y Harris, ya que la cuestionable toma de decisiones, los problemas de producción y las salidas de ejecutivos de Musk se vieron afectados.
Una cosa es que un CEO combine su reputación con la de una compañía que fundó, y otra muy distinta es moldear un gigante corporativo internacional, con miles de empleados y una larga lista de directores ejecutivos anteriores, a su propia imagen.
Unilever y Paul Polman
Step up Paul Polman, quien a principios de 2019 entregó las riendas de Unilever nuevo CEO Alan Jope, después de 10 años en el puesto. La reputación de Polman como un ejecutivo con visión de futuro y conciencia social se basa en el Plan de Vida Sostenible Unilever, un plan para expandir el negocio al tiempo que aumenta el impacto social positivo y el crecimiento «desacoplado» de la huella ambiental de la compañía.
La nueva forma de capitalismo propugnada por Polman, destinada a permitir que todos vivan bien en los recursos sostenibles del planeta, ha colocado a Unilever en el puesto 39 en la lista de las «Empresas Más Admiradas del mundo» de Fortune de 2019.
La reputación de los CEOs es el cuarto factor para determinar la reputación corporativa
Estos no son ejemplos aislados. La investigación de Weber Shandwick encontró que la reputación del líder de una empresa es el cuarto factor más importante para determinar la reputación de la empresa en su conjunto, superado solo por su calidad de bienes y servicios, rendimiento financiero y la industria en la que opera.
Hace cincuenta, treinta o incluso diez años, los ejecutivos no tenían rostro, y la mayoría de los consumidores no tenían idea de quién controlaba las corporaciones más grandes del mundo. El auge de la empresa emergente de mega crecimiento y el culto a la personalidad del siglo XXI, que abarca todo, desde la televisión de realidad hasta los resultados de los referendos, significan que los directores ejecutivos de estrellas de rock ahora merecen la atención de los medios y catapultan a sus empresas a las portadas.
Pero la mala prensa en un ciclo de medios 24/7, donde una cuenta de redes sociales tiene el mismo poder de publicación que un periódico nacional, puede ser peor que la ausencia de prensa, y rock steady es más útil que rock star cuando se trata de proteger la reputación. Las empresas pueden encontrar que necesitan elegir entre el perfil y el beneficio si quieren tener éxito a largo plazo.
