Este fin de semana pasado, tuve el honor de hablar en la Conferencia de Escritores de San Francisco. Mientras asistía, asistí a dos sesiones centradas en la publicidad de libros, con las panelistas Penny Sansevieri, Andrea Dunlop y Natalie Obando (todas publicistas o consultoras de marketing).

Debido a que la ayuda de marketing y publicidad es la solicitud más común que recibo, estaba muy interesado en escuchar consejos de estos publicistas sobre lo que los autores pueden esperar de una firma profesional y cómo funciona el proceso. A continuación figura un resumen de las observaciones de ambos grupos.

Primero: Comprender la Mentalidad Correcta para Trabajar con un publicista

Todos los panelistas estuvieron de acuerdo en que, aunque esté contratando a un publicista, todos los autores deben estar dispuestos a aprender a comercializar su libro. Un buen marketing y publicidad es un esfuerzo de equipo, y el autor es parte de ese equipo. Cada publicista busca clientes dispuestos a hacer algunas cosas por su cuenta, y también busca autores que sean realistas. Por ejemplo, si un autor quiere que su libro sea una película, la mayoría de los publicistas no podrán cumplir con esas expectativas si eres un autor por primera vez sin plataforma. Los panelistas buscan clientes que saben que el marketing y la publicidad son un proceso y saben que tomará algún tiempo ver los efectos de un esfuerzo. (No hay noche éxitos.)

Todos los panelistas enfatizaron la naturaleza competitiva de obtener cobertura de los medios tradicionales, y las opciones cada vez más limitadas cuando se trata de publicidad tradicional, especialmente para libros publicados de forma independiente. Los medios tradicionales, como la prensa escrita y la radio, se han reducido, al tiempo que el número de libros que se publican se ha ampliado considerablemente. Por lo tanto, la competencia es feroz para un pequeño número de ranuras. Además, aunque la cobertura de los medios tradicionales se siente muy bien cuando sucede, no necesariamente mueve la aguja por sí sola. Los autores que trabajan mejor con un publicista son aquellos que entienden a lo que se enfrentan, pero se sienten positivos sobre cuánto pueden hacer.

La publicidad busca encontrar, identificar o dirigirse al público para que conozca su libro. Por lo tanto, dijo Obando, los mejores autores son aquellos que ya están familiarizados con su audiencia y que ya tienen aspectos de su plataforma en su lugar. De esa manera, cuando contratas a un publicista, el publicista tiene algunos activos iniciales: redes sociales, sitios web y otras herramientas que están empezando a conectarse con el lector objetivo del libro.

Recuerde: Está contratando a un socio. Muchos autores le dicen a los publicistas: «No quiero hacerlo.»Sin embargo, ese es el trabajo. Por supuesto, puedes contratar a personas para que te ayuden, y puedes contratar a personas para que hagan parte de ello. Especialmente en términos de lanzar puntos de venta tradicionales, eso no es algo que los autores probablemente deberían hacer, pero es necesario mirar lo que puedes hacer.

¿Importa la edad del libro? La firma de Sansevieri (y otras) han trabajado con autores en todas las etapas—incluso con libros que tenían dos años. El requisito principal para un libro más antiguo es que siga siendo relevante, no puede estar desactualizado.

Cómo generar impulso Antes de contratar a un publicista

Andrea Dunlop, que comenzó su carrera como publicista interna en Doubleday y ahora ayuda a los autores con las redes sociales, dice que hay mucho que los autores pueden lograr por su cuenta utilizando los medios digitales.

Obando recomienda que los autores conozcan todas las plataformas sociales que utiliza su público potencial o objetivo. Estar bien versado en esos diferentes idiomas de las redes sociales realmente ayuda: comienzas a entender cómo llegar efectivamente a los compradores potenciales y desarrollar una buena idea de quién es tu mercado y a qué recurren para el entretenimiento.

Para ser un buen socio y vendedor, todos los panelistas discutieron la necesidad de comprender a su audiencia mejor que nadie. A pesar de que muchos libros tienen un atractivo cruzado, usted tiene que decidir y centrarse en su mercado principal. (Y sí, una de las grandes cosas que hace un publicista es ayudarte a descubrir quién es tu audiencia.) Si está enfocado y claro sobre su público objetivo y sus objetivos para llegar a ellos cuando comience su campaña de marketing / publicidad, tiene una mejor oportunidad de llegar más tarde a un mercado más grande o más nacional.

Parte de entender a la audiencia de uno también es saber qué autores son su «competencia», o aquellos que llegan a la audiencia a la que también debe llegar. Dunlop dijo: «Sé que todos nos sentimos como copos de nieve especiales con nuestro libro, pero quieres que tu libro sea como otros libros. De lo contrario, puede ser muy difícil averiguar cuáles son los datos demográficos.»Recomendó Goodreads como un buen lugar para averiguar qué libros aparecen en relación con otros libros.

Dunlop también animó a los autores a leer cualquier cosa / todo en su género. Cuando te gusten los libros que lees, habla de ellos en las redes sociales y conéctate con los autores. Si es posible, hazte amigo de esos autores, habla de sus libros en las redes sociales e intenta hacer eventos con ellos. Serán su comunidad de apoyo.

Costo de la publicidad y Su recompensa

Cada publicista trabaja de manera diferente, además, hay tantos factores que pueden entrar en una campaña publicitaria, por lo que depende de en qué desea que trabaje más su publicista. Las consultas breves o la asistencia pueden costar cientos de dólares, mientras que las campañas intensivas de tres meses pueden costar fácilmente 2 20,000 y más.

En cuanto a la recompensa, la respuesta general a esta pregunta es que los autores no deben esperar que cada dólar de publicidad regrese a ellos en forma de ventas de libros.

Dunlop dijo directamente: «No hay uno a uno. No creo que esa sea la forma correcta de ver esa inversión.»Además, ningún publicista puede prometerte o garantizarte cobertura o ventas específicas. Desafortunadamente, los autores se centran mucho en cosas que saben y entienden, como estar en The Today show o recibir reseñas tradicionales, y son geniales si puedes obtenerlas, pero no puedes confiar en obtenerlas, sin importar cuánto dinero le eches.

Dunlop, además de trabajar en publicidad, también contrató a una empresa de publicidad para ayudar con el lanzamiento de su novela de Atria este mes. Ella dijo :» Esta es una inversión en mi carrera; no estoy buscando recuperar mi dinero en ventas en seis meses. Quiero una carrera de toda la vida como autora. No lo equiparo de una manera difícil con las ventas.»

Obando estuvo de acuerdo con Dunlop, y dijo que la publicidad se trata más de hacer que la gente reconozca quién eres en un mundo de sobresaturación (en lugar de ventas de libros). La publicidad te eleva por encima del resto de la charla.

Algunos autores quieren trabajar con vendedores ofreciéndoles un porcentaje de las ventas de libros, y Sansevieri explicó que los publicistas no trabajan de esa manera. En primer lugar, las empresas de publicidad no están creadas para realizar un seguimiento de las ventas a largo plazo. Pero también, en la mayoría de los casos, la publicidad se trata de la larga pista de promoción. Los éxitos de ventas o publicidad pueden ocurrir en los primeros 90 días de la campaña, pero nadie sabe cuándo va a estallar: tendría que rastrear libros durante años y años. El rendimiento varía demasiado.

Recuerde que está contratando a alguien que puede ver la estrategia de 30,000 pies de todo lo que debe suceder. «Solo quiero vender libros» es una métrica terrible para vivir y morir, según los panelistas.

Primeros pasos Con un publicista

Inicialmente, cuando Sansevieri habla con un autor, le pregunta cosas como: ¿Cuáles son tus objetivos? ¿Se trata de un libro y nunca publicarás otro? Es parte de una serie? ¿Este libro va a construir tu negocio? Luego pregunta: «¿Cuál es tu sueño, qué es lo que realmente quieres?»Sus charlas de estrategia duran unos 30 minutos y cubren dónde quieren estar los autores y en qué quieren centrarse. A continuación, elabora una propuesta que analiza los primeros 90 días de publicidad.

Dunlop intenta conocer a los autores donde están y obtener una lectura de cómo se sienten con respecto a la publicidad. Muchos autores están abrumados, por lo que intenta darles pasos de marketing concretos que puedan lograr por su cuenta.

Obando prefiere trabajar con autores lo más temprano posible en el proceso. Dice que los autores deben comenzar a pensar en la publicidad al concebir la idea y mientras escriben el libro. En cuanto a trabajar en una campaña específica, generalmente comienza tres meses antes de la fecha de lanzamiento. Pero la mayoría de los autores terminan en su puerta cuando su libro no se vende. Para entonces, es un poco tarde en el juego, especialmente para un autor publicado tradicionalmente, pero eso no quiere decir que las cosas no puedan seguir sucediendo. Mucho depende del libro y la plataforma.

La gran diferencia entre los esfuerzos de publicidad de un editor y los esfuerzos de publicidad de un autoeditor: Dunlop explicó por qué los editores tradicionales se centran tanto en hacer publicidad alrededor de la fecha de lanzamiento de un libro, dentro de un período de tres o seis meses: Todo se debe al modelo minorista de la librería. Los editores se centran en vender la mayor cantidad posible justo después de que el libro salga a la venta para evitar devoluciones de las librerías. Con los libros autoeditados, que normalmente no se distribuyen en gran volumen en el mercado de las librerías, no hay presión para vender para evitar rendimientos, por lo que el plazo para el éxito se extiende a lo largo de años en lugar de meses. Los autores independientes no tienen que preocuparse por establecer un historial de ventas sólido desde el primer momento; puede ser una quema lenta.

Tenga en cuenta que el equipo de publicidad del editor está trabajando para el editor, no para usted, y si bien puede tener todo tipo de ideas geniales sobre su campaña de marketing y publicidad, primero se enfocarán en sus objetivos para el libro en lugar de los suyos propios. Es importante comunicarse temprano con el equipo de publicidad interno y comprender lo que han planeado, lo que puede ayudar a informar su propia decisión sobre si contratar a un publicista y en qué deben enfocarse.

Dunlop dijo que cuando trabajaba como publicista interna, a veces veía autores que pagaban a un publicista externo para hacer exactamente lo que el equipo editorial interno hubiera hecho en su nombre. Por lo tanto, busque un publicista externo que aumente lo que hará la publicidad interna, que se trata de la comunicación. Quieres tener un alcance coordinado para que no lleguen a las mismas personas.

Para los autores Que comienzan muy Tarde

Es bastante común que los autores terminen buscando un publicista o ayuda de marketing después de que su libro ya se haya lanzado y no haya funcionado bien. Esto a veces da lugar a autores asustados, que se dan cuenta de que deberían haber estado desarrollando un plan hace muchos meses, y terminan en las redes sociales con mensajes descarados de autopromoción que dicen: «¡Compra mi libro!»

Dunlop dice que los autores deben tratar de evitar ese pánico: Vas a construir tu audiencia escribiendo varios libros, y tus esfuerzos en las redes sociales se centran en construir comunidad. Si eres un autor independiente, no tienes que preocuparte por tu historial de ventas, puedes esperar y hacerlo mejor la próxima vez. Dice que es como estar a dieta: Olvidar el pasado y adoptar buenos hábitos para seguir adelante. El libro que tienes ahora (que no se comercializa bien) es una pieza de contenido que fomentará el marketing para tu próximo libro.

Todos los panelistas dijeron que el marketing y la publicidad en realidad nunca terminan, es continuo mientras el libro pueda o deba venderse, o mientras tengas una carrera de autor.

Marketing regional: Un buen paso hacia la Publicidad Nacional

Sansevieri comentó que, especialmente para los autores independientes o aquellos que no tienen una gran plataforma, el marketing regional es un buen lugar para comenzar una campaña de marketing y publicidad. Los autores pueden programar eventos o excursiones en su ciudad o área, no necesariamente en librerías, aunque eso es perfectamente aceptable, sino en tiendas de vinos, restaurantes o bibliotecas, u otros lugares no convencionales. (Sé creativo.) En la medida de lo posible, Sansevieri intenta anclar la publicidad regional en torno a un evento que el autor está realizando.

Sansevieri dijo que si estás tratando de conseguir publicidad nacional, entonces deberías recibir capacitación en medios. El entrenamiento multimedia es donde te sientas con un entrenador, aprendes a tener puntos clave de conversación y te entrenas para estar frente a una cámara. Llegas a entender lo rápido que la persona que te entrevista tendrá que armar la historia, lo que significa que no va a leer tu libro. Eso significa que cada vez que trate con los medios de comunicación, debe ir con una hoja de trucos para el periodista o entrevistador.

Para Autores Que Lanzan los Medios por Su Cuenta

A nadie le importa que hayas escrito un libro. O: No empieces con el libro. Empieza con el gancho o la historia, lo que ese libro hará por la gente.

Lo más importante de tu correo electrónico al lanzar es tu línea de asunto. Pon el gancho en la línea de asunto. Mantén tus lanzamientos cortos, sobre un párrafo. Muchos periodistas y revisores están mirando correos electrónicos en sus teléfonos, así que manténgalos sucintos y piénselo en términos de un breve discurso en el ascensor.

La mayoría de los medios no dirán «no» a tu presentación; simplemente no responderán. Sansevieri no recomienda llamar debido a las presiones del ciclo de noticias; si tiene que llamar, lo primero que debe preguntar es: «¿Tiene fecha límite?»No quieres lanzar si están dentro de plazo.

Para obtener más información de estos expertos en marketing y publicidad, visite sus sitios web o síganos en Twitter:

• Andrea Dunlop (@andrea_dunlop)
• Penny Sansevieri, Experta en Marketing de autor (@bookgal)
• Natalie Obando, Do Good PR (@dogoodprgroup)

Para obtener más consejos sobre marketing y publicidad:

• Consejos simples para Encontrar y Trabajar con un Publicista
• 5 Modelos de Marketing para el Éxito de la Autoedición
• Marketing de libros 101