La renuncia de Brian Lesser como director ejecutivo de Xandr, el brazo de publicidad y análisis de Warner Media propiedad de AT&T, creó un gran revuelo en marzo. Mientras que las preguntas todavía penden sobre el futuro de ese negocio, Lesser’s Own se ha vuelto más claro al unirse a Infosum como presidente ejecutivo.

El paso a la empresa de tecnología de datos centrada en la privacidad, con sede en Basingstoke, es probablemente una sorpresa para muchos en la industria. Pero, explica Lesser, es un negocio que le había llamado la atención incluso antes de la agitación de este año. El negocio también ha recibido noticias más bienvenidas con una inversión de alrededor de $15 millones anunciada junto con una asociación con la mayor emisora comercial de Gran Bretaña, ITV.

«Aprendí sobre Infosum cuando era el director ejecutivo de Xandr, ya que uno de nuestros negocios de más rápido crecimiento era nuestro negocio de publicidad direccionable», le cuenta a The Drum desde su casa en Nueva Jersey. Dice que los anunciantes se han vuelto más sofisticados al saber a quién quieren dirigirse a medida que la personalización basada en datos ha madurado, lo que lleva a desarrollar sus propias opiniones sobre los segmentos de consumidores más deseables.

Continúa describiendo los procesos actuales de personalización como ‘lentos’ y ‘no muy eficientes’, una situación que llevó a Xandr a encontrar Infosum, recibiendo inversión de AT&T como resultado. Tras su partida en abril, se llegó a un acuerdo con el fundador y director ejecutivo Nick Halstead para que Lesser siguiera asesorando al negocio a medida que crecía.

«La forma en que Infosum piensa sobre la colaboración de datos es tan importante para la industria de los datos como lo era la programática para la industria de la publicidad hace 10 o 12 años. Y para mí, personalmente, la razón por la que es interesante es que he tenido la suerte de estar a la vanguardia de varias evoluciones en el negocio; primera publicidad digital, segunda programática, tercera TV direccionable.»

Los desafíos por delante

Lesser identifica el plan de Apple de retirar su identificador para anunciantes (IDFA) como una de las mayores amenazas para el status quo actual de adtech, más que la decisión de Google de poner fin al uso de cookies dentro de Chrome.

«Eso no es único», dice. «Esa es una tendencia. Cualquier empresa que administre o controle esa cantidad de datos de clientes querrá controlarlos aún más y proteger sus datos de clientes. A la luz de todo eso, no creo que la infraestructura actual para la forma en que las primeras partes colaboran resistirá la prueba del tiempo.»

Y con la introducción del GDPR y las regulaciones de privacidad que se están introduciendo en los EE.UU., lo que aumenta la complejidad del manejo de datos para los vendedores y las empresas de medios, la situación solo se volverá más confusa.

«Es desalentador», dice. «Parte de lo que lo hace intimidante para los marketers es, para bien o para mal, que el ecosistema publicitario, con respecto a la tecnología, se basa en una serie de transferencias y una serie de integraciones. Y, entonces, cuando quieres cambiar algo sustancialmente, con respecto a cómo tratas los datos de los clientes, o cómo tratas la segmentación, termina siendo una inversión significativa en tiempo para cambiar eso. ¿Por qué un mercado como Amazon se fortalece cada vez más con el tiempo? Bueno, porque más compradores y más vendedores son atraídos y se convierte en este volante de inercia para la empresa. Creo que lo mismo es cierto para el espacio de datos; si todo el mundo lo hace de una manera, entonces se vuelve difícil liberarse de eso y hacer algo diferente.»

Sigue describiendo la situación sobre cualquier persona que realmente se preocupa por los datos de sus clientes para compartirlos con una plataforma de terceros antes de recibirlos comparados con otra parte, como «absurda» y cree que los cambios que se están realizando en la regulación de datos solo significarán que los jardines amurallados de Google y Facebook aumentan a medida que aumenta la protección de los datos de primera parte.

» Lo que probablemente funcionará es que los jardines amurallados se fortalecerán porque no tienen que cambiarlo, pueden mantenerlo dentro de su ecosistema. Y eso está bien si eres alguien que quiere darle el control a un Google o un Amazon. Pero si eres una empresa que realmente quiere retener ese control, creo que vas a tener un mejor sistema, vas a necesitar una mejor infraestructura. Y ahí es donde InfoSum tiene una solución.»

El potencial de la televisión direccionable

Al hablar de la asociación con ITV, Lesser predice que uno de los legados dejados por la pandemia de coronavirus será el continuo declive de la visualización de televisión lineal no personalizada, mientras que la televisión direccionable aumenta en su lugar.

«El hecho de que no pueda generar tanto alcance a través de la televisión tradicional significa que el dinero tendrá que encontrar un hogar. Los anunciantes van a tener que averiguar dónde invertir para adquirir nuevos clientes y retener a los clientes que tienen. ¿Las plataformas actuales están sirviendo a esa necesidad? Claro, Google, Amazon, Facebook, son excelentes plataformas en las que invertir si eres un anunciante, pero ¿es suficiente? Absolutamente no.

«Los anunciantes se están volviendo más inteligentes, distribuyendo su presupuesto de marketing en múltiples propiedades de medios, no solo en los grandes jardines amurallados. Y para hacerlo de una manera que sea direccionable y basada en el rendimiento, necesitan un mejor sistema para administrar la identidad y la colaboración de datos .Queremos que todos los barcos suben en esta transformación de lo que solía ser lineal y de difusión de lo que será 100% direccionable.

«No creemos que las grandes empresas de plataformas tengan suficiente para satisfacer esa demanda y también queremos que otras empresas de medios, otros editores, se beneficien de esta transición. Y necesitamos un mejor sistema de colaboración de datos para hacerlo.»