La mensajería de marca es el término general para las palabras utilizadas por su marca. Es el lenguaje y el fraseo que aparecen en tu sitio web y en otros materiales que usas para promocionarte, desde mensajes de productos hasta mensajes de marketing, y todo lo demás.

Es mucho más que un eslogan o eslogan (aunque forman parte de una estrategia de mensajería de marca). Tampoco es su marca en sí (aunque juega un papel importante en el desarrollo de una marca exitosa).

Mira Lush cosmetics, cuyo divertido y fresco mensaje de marca es evidente en su sitio web, canales de redes sociales y en el propio empaque del producto:

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O Bebidas inocentes de la marca británica, que mantienen el mismo tono lúdico e infantil en todo lo que hacen:

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Un mensaje de marca consistente que refleje los valores de una marca y hable a su audiencia es esencial para crear una marca con la que los clientes puedan conectarse a nivel emocional, un ingrediente fundamental en la construcción de lealtad a la marca.

Aquí hay 5 elementos que necesitarás si quieres seguir los pasos de marcas que han poseído su voz e imagen, y crear una estrategia de mensajería de marca de éxito similar.

1. Conocimiento de su USP

En el corazón de toda estrategia de mensajería de marca exitosa hay una USP atractiva: algo que resalta lo que hace que su marca sea única e ilustra a los consumidores por qué deberían comprar sus productos en lugar de los de sus competidores.

¿No está seguro de cuál es su USP? Hacer las siguientes preguntas puede ayudarlo a establecerlo.

¿Qué te hace diferente? Esta es una obvia, lo sé, pero es la pieza más grande del rompecabezas cuando se trata de averiguar su USP.

Tome el Metro. El campo de juego ha cambiado sustancialmente en los últimos años, pero durante mucho tiempo la USP de la marca fue que era una alternativa más fresca y saludable a lo que ofrecía la mayoría de las franquicias de comida rápida en ese momento.

La USP en Mailshake (descargo de responsabilidad: mi propio producto) es el hecho de que hemos hecho que crear y ejecutar campañas de divulgación en frío sea lo más simple posible.

Dicho esto, un USP no tiene que estar basado en funciones.

Mira Zappos. Su gama de productos no es particularmente única (venden principalmente marcas que se pueden comprar en otros lugares), pero se diferencian de la competencia con su nivel de servicio al cliente totalmente excepcional.

¿Qué problema (o problemas) resuelve su producto? ¿Ayuda a sus clientes a completar algo más rápido, facilita un elemento de su vida o les permite llevar a cabo tareas críticas con mayor precisión?

¿Por qué alguien elegiría comprar tu producto en lugar del de un competidor? Lo más probable es que tus competidores también tengan USPs. Tenlos en cuenta y trata de establecer por qué tu producto sigue siendo la mejor opción.

2. Una Comprensión Sólida de Tu Audiencia

Es imposible desarrollar una estrategia de mensajería de marca exitosa si no sabes a quién están dirigidos tus mensajes.

Esto significa que antes de ir más lejos, debe saber:

• A quién está promocionando
• Lo que les importa y valoran
• El tipo de lenguaje que utilizan y responderán a

Si ya está comercializando, acceder a esta información debería ser bastante fácil. Google Analytics proporciona algunos datos demográficos bastante detallados dentro de su sección de «Audiencia», y si tienes una página de Facebook, también podrás recopilar datos desde allí.

Quieres más datos? Las encuestas posteriores a la compra pueden ayudarte a crear una imagen más completa de tu público objetivo (solo asegúrate de mantenerlos cortos y considera incentivarlos). SurveyMonkey y KeySurvey te permiten hacer esto.

Si aún estás desarrollando tu marca, es comprensible que recopilar datos de audiencia sea un poco más complicado. En su lugar, necesitarás obtener datos sobre la audiencia de tus competidores.

Puedes hacer esto usando herramientas como SimilarWeb y Follow (sus complementos son mejores que sus sitios web, puedes obtener el complemento Chrome de SimilarWeb aquí, y puedes obtener el complemento Follow para Firefox o Chrome).

Tenga en cuenta que las marcas a menudo tienen múltiples audiencias objetivo. Si esto te incluye a ti, tendrás que repetir lo anterior para cada audiencia y adaptar los mensajes de tu marca en consecuencia.

3. Una Historia

Cada marca tiene una historia; pero una buena historia, dicho así, puede ayudar a los clientes a conectarse emocionalmente con una marca. También debe formar parte de la estrategia de mensajería de tu marca.

Si no está seguro de cuál es su historia o cómo contarla, o cree que su historia necesita expandirse, intente hacerse preguntas como:

• ¿Por qué existe su producto?
• ¿Cómo llegó al mercado?
• ¿Qué significa para ti?

Y quizás lo más importante:

• ¿Qué significa para sus clientes? (Si el producto es totalmente nuevo en el mercado, es posible que deba usar la investigación de mercado para informar este poco).

Puedes escribir tu historia cuando llegues a reunir todos los elementos de esta estrategia de mensajería (algo de lo que hablaré en breve). Mientras tanto, echa un vistazo a cómo otras marcas cuentan sus historias. Solo asegúrate de tener en cuenta cómo la audiencia a la que te diriges tendrá un impacto en la forma en que le cuentas a la tuya.

Aquí hay algunas de las marcas con las historias que bien vale la pena leer:

Burt’s Bees

Inocente Bebidas

Alma Ciclo

GoldieBlox

Beardbrand

4. Un Objetivo claro

No son solo las grandes historias las que ayudan a los consumidores a establecer conexiones emocionales con las marcas. Las empresas que se esfuerzan por hacer cosas buenas resuenan con un mercado de consumo que se está volviendo cada vez más consciente socialmente.

Así que si no lo hubieras adivinado, cuando digo «metas», no me refiero a metas financieras. Por supuesto, calcular la facturación y los ingresos esperados y establecer objetivos monetarios son esenciales para un plan de negocios, pero son irrelevantes cuando se trata de crear una estrategia de mensajería de marca.

Cuando digo «metas», estoy hablando de cómo estás tratando de cambiar las cosas.

Te pregunto qué representas.

Quiero que mires el panorama general.

Tome la marca de papel higiénico australiano, A Quien le importa una mierda. Su papel higiénico no solo es respetuoso con el medio ambiente (se fabrica sin el uso de árboles), sino que la compañía dona el 50% de sus ganancias a organizaciones benéficas que ayudan a construir baños para aquellos que lo necesitan.

Esto se relaciona con el mensaje principal de su marca, que se trata de demostrar que, de hecho, les importa una mierda, hasta el punto de poner la mejora de la vida de las personas por encima de las ganancias.

Si bien no es necesario que done el 50% de sus ganancias a organizaciones benéficas, tener algo que le importe más allá de ganar dinero y expresarlo de manera efectiva puede desempeñar un papel importante en la creación de una estrategia de mensajería de marca exitosa (y en la construcción de una marca exitosa en su conjunto).

5. Pautas de mensajería de marca

Para ejecutar una estrategia de mensajería de marca exitosa, deberás reunir todo lo anterior para crear los mensajes en sí mismos. También necesitarás crear pautas de mensajería de marca. No puedo enfatizar lo importante que es esto. Le ayudará a mantener una voz consistente en todos los canales, incluido su sitio web y en los materiales de marketing, un ingrediente fundamental para crear una marca con la que los clientes puedan conectarse y quieran permanecer leales.

Las pautas de mensajería de marca deben incluir:

• La USP de su marca
• Una descripción detallada de su público (o públicos) objetivo
• Lo que representa su empresa y sus objetivos
• Cualquier eslogan o eslogan
• Cualquier otro mensaje que se pueda usar
• La historia de su marca
• El tono de voz que se debe usar al escribir mensajes para la marca, incluidos ejemplos de uso, es decir, fragmentos de texto web y muestras de redes sociales publicaciones de medios
• Cualquier palabra o frase que no desee usar en mensajes de marca
• Cuando se deben usar estos mensajes o tono de voz, p. ej. ¿espera que el personal adopte un tono de voz particular en los correos electrónicos? ¿O es solo algo de lo que deben preocuparse al crear contenido que se compartirá públicamente?

Una vez que haya creado estas pautas, deben distribuirse a todos los miembros de su equipo, así como a cualquier agencia o freelancers con los que trabaje, e incorporarse adecuadamente.