Brand health er en samling af målinger, der viser, hvor meget din branding bidrager til at nå dine mål. Det gælder ligeledes for multinationale selskaber og små nye Instagram-virksomheder: uanset størrelsen på din virksomhed påvirkes dine kunder enten af din branding, eller de er ikke, eller de påvirkes til en vis grad. At kende detaljerne i dit brandsundhed hjælper dig med at se styrker og svagheder ved din branding og hjælpe dig med at beslutte de fremtidige handlinger vedrørende det.

i denne artikel gennemgår vi de målinger, der bestemmer brandets sundhed.

hver af metrics er vigtig på sin egen måde og afslører et andet aspekt af brand sundhed. Det kan være, at din brandbevidsthed er fremragende, men købsformålet lider. Det kan være, at dine kunder elsker dit brand, men det samlede brandomdømme er ikke så godt (måske var der en omdømmekrise for nogen tid siden). Medmindre du ser nøje på hver måling og beregner tallene bag de vage begreber som “brandbevidsthed” og “brand omdømme”, vil du aldrig vide, hvad der gør ondt, og hvad der gavner dit salg, når det kommer til branding.

så lad os dykke ned i beregninger.

Net promoter score (NPS)

Net Promoter Score beregnes ud fra dine kunders svar på følgende spørgsmål:

hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale vores virksomhed/produkt/service til en ven eller kollega?

scoringen er oftest baseret på en 0 til 10 skala. Respondenterne grupperes derefter i tre kategorier:

• promotorer (score 9-10) er loyale kunder, der spreder ordet om dit brand.
• Passives (score 7-8) er tilfredse kunder, der ikke promoverer dit brand og er sårbare over for konkurrencedygtige tilbud.
• Detractors (score 0-6) er utilfredse kunder, der kan skade dit brand omdømme.

for at beregne din NPS skal du trække procentdelen af detractors fra procentdelen af promotorer.

resultaterne kan være fra -100 (hvis hver kunde er en “Detractor”) til +100 (hvis hver kunde er en “promotor”), derfor betragtes en positiv NPS som et godt resultat. Scoren skal dog være 50 og mere for tydeligt at vise, at mund til mund fungerer for dig.

virksomheder opfordres også til at stille opfølgende spørgsmål for at afsløre årsagerne til de scoringer, de får.

andel af stemme

en vigtig brand sundhed metric er brand bevidsthed. For at vide, om din branding fungerer, skal du opdage, hvor meget folk taler om dit brand, hvis overhovedet. Antallet er imidlertid tvetydigt alene. Du kan opdage, at folk taler meget lidt om dit mærke af toiletpapir. Er det på grund af dit brands upopularitet, eller er det fordi folk generelt ikke taler om toiletpapir? Det er svært at sige. Derfor er du nødt til at indregne en andel af stemmemetrikker.del af stemmen viser, hvor meget dit brand dominerer samtalen i forhold til andre mærker i din niche.

for at beregne andelen af stemme er alt hvad du behøver et godt socialt lytteværktøj som Aario eller Brandur (fuld afsløring dette er mine værktøjer). Når du opretter en advarsel til dit brand og dine konkurrenter, vil et socialt lytteværktøj gennemgå samtaler på sociale medienetværk, nyhedssider, blogs, fora, gennemgangssider og internettet og beregne den procentdel af samtalen, der er domineret af dit brand. Da værktøjet også beregner procentdelen af samtale domineret af hver af dine konkurrenter, kan du derefter grave dybere for at analysere, hvad de succesrige konkurrenter klarer sig bedre med hensyn til branding.

Brand omdømme

mens vi er om emnet sociale lytteværktøjer, lad os tale om det tredje vigtigste metriske brand omdømme. Selvom det er vigtigt, at folk taler om mærket, og at kunderne er tilfredse og villige til at anbefale dit produkt, er det også vigtigt at vide, hvordan publikum opfatter dit brand generelt.

i vores tidsalder med øjeblikkelig information rejser nyhederne om mærker hurtigt og langt, bygger omdømmet og skaber problemer, som virksomheden ikke kunne være opmærksom på.

sociale lytteværktøjer har normalt en indbygget funktion. For at udføre sentimentanalyse skal du oprette en advarsel til dit brand. Værktøjet analyserer bandomtaler på sociale medienetværk, nyhedssider, blogs, fora, gennemgangssider og internettet for at opdage brandstemning: procentdelen af gode, dårlige og neutrale omtaler omkring mærket over tid.

Du kan se på spidser af negative omtaler for at få øje på omdømmekriser (og tage sig af problemer, der har forårsaget det), og se gennem positive omtaler for at få positiv brugerfeedback.

for den overordnede ide om brand sundhed, kan du beregne en sentimentscore. For at gøre det skal du udelukke neutrale omtaler helt og beregne procentdelen af positive omtaler.

Alternativt kan du beregne netto sentiment score. Du skal blot udelukke neutrale omtaler og bruge formlen:

Netto Sentiment = (%af Positive omtaler – % af Negative omtaler) / (%af Positive omtaler + % af Negative omtaler).

unprompted brand recall

Unprompted brand recall er et mål for, hvor mange mennesker tænker på dit brand, når de bliver bedt om at tænke på din branche.

Unprompted brand recall er en metrisk, der normalt fungerer godt for de mest populære mærker. Det er dog værd at stræbe efter uopfordret brandindkaldelse, selvom du er langt væk i øjeblikket.

for at beregne metrikken skal du stille deltagerne følgende spørgsmål:

” tænker på , hvad er det første mærke, der kommer til at tænke på?”

opsummerer derefter alle deltagere, der navngav dit brand. Del dette tal med det samlede antal personer, der bliver spurgt, og multiplicer det med 100 for at få en procentvis score.

bedt om brand recall

mens store mærker sandsynligvis vil være mere succesrige i den første kategori, giver denne mulighed for mindre mærker til igen at vurdere deres brandbevidsthed og / eller købsintention. Det inkluderer også et enkelt spørgsmål, der kan ændre sig afhængigt af om du er interesseret i yderligere målinger om brandbevidsthed eller købshensigt:

Marker alle de mærker, du har hørt om / Marker alle de mærker, du overvejer at købe fra.

derefter lister du dit brand sammen med dine konkurrenters mærker og ser hvilke deltagerne vælger. En lav score på denne måling er bestemt et dårligt tegn.

Købsintention

Købsintention viser, hvor sandsynligt det er, at folk går fra at kende dit brand til at købe dine produkter. Som mange andre målinger i denne artikel kræver denne en plads i et spørgeskema.

beregningen er meget ligetil, spørg deltagerne følgende spørgsmål:

” baseret på hvad du ved om , hvor sandsynligt er du at købe fra dem?”

mål resultaterne på en Likert-skala. Opsummere antallet af mennesker, der svarede “meget sandsynligt” og dividere det med det samlede antal mennesker bedt om at få et køb hensigt score.

Brand egenkapital

Brand egenkapital er resultatet af at kombinere to målinger fra denne liste. Når man ser på det overordnede brand sundhed, brand egenkapital er noget, som virksomheder betaler mest opmærksomhed.

først beregner du, hvad der er kendt som brandstyrke. Dette er en foranstaltning, der kombinerer net promoter score og køb hensigt.

formlen ser sådan ud:

Brand Strength = (Købsintention + NPS)100.

resultatet multipliceres derefter med tallet for den ikke-Promptede Brandindkaldelse:

Brand egenkapital = (brandstyrke * ikke-promptet tilbagekaldelse) 100.

Organiser dine resultater

brug et godt gammelt ark til at organisere dine data. Se på de lave tal og grave dybere ned i de områder af din branding, der falder bagud. Gå til konkurrentforskning, når du er ude af dine egne ideer til forbedring. Eller måske før du kommer til den stat.

indpakning

lad os opsummere, hvad du har brug for til måling af brandsundhedsmålinger.

1. fokusgrupper
2. spørgeskemaer
3. et socialt lytteværktøj

Dette er en liste til måling af noget så stort og lige så vigtigt som brand sundhed. Udsæt ikke dette – jo hurtigere du begynder at måle dine resultater, jo hurtigere ved du, hvordan du forbedrer din branding og øger salget.Aleh Barysevich er grundlægger og CMO hos SEO.