som direktør for content marketing for et digitalt bureau, jeg har bemærket et mønster, som vi bringer på nye kunder: deres mærker er ikke så stærk eller så differentieret som de burde være. Derudover udfører de fleste af dem traditionel produktcentreret versus kundecentreret kommunikation. Deres kunder har ændret sig, men de har ikke.

da jeg bemærkede dette mønster, spekulerede jeg på: Hvad ville førende fagfolk inden for indholdsmarkedsføring anbefale for at hjælpe B2B-virksomheder med at styrke værdien af deres mærker? Jeg spurgte 14 indholdsmarkedsførere, der repræsenterer store og små virksomheder, plus flere agenturer. Her er hvad de havde at sige:

lever værdi — som defineret af dine kunder

udøvere skal have en dyb forståelse af, hvad der betyder mest for målgruppen — deres problemer, udfordringer og ambitioner. Ganske vist lyder dette meget som content marketing 101-oprettelse af kundepersoner, forståelse af købers rejse og hvordan deres information skal udvikle sig langs den og proaktivt besvare deres vigtigste spørgsmål. Men ifølge CMIS seneste forskning gør mange B2B-marketingfolk stadig ikke disse grundlæggende.

som Jillian Hillard, direktør for brand marketing, small appliances, siger: “for mærker er det ikke længere et spørgsmål om, hvordan du kan bruge indhold til at forbedre forbrugernes opfattelse af mærket, det er en nødvendighed. Indhold er porten til et brands sjæl, og når det gøres rigtigt, giver det indsigt i kundens ønsker. Det er et brands job at forstå deres kunders følelsesmæssige behov og levere løsninger, der forbedrer deres liv — ikke bare sælge dem produkter.”

#indhold er porten til et brands sjæl siger @JillianHillard via @chuckfrey. “Dit brand skal stå for noget ud over dit produkt eller din tjeneste. Så hvad er det for dit brand? Hvordan kan du styrke det med ekspertise, meninger og mere gennem forskellige former for indhold?”

Type A Communications’ Carla Johnson siger, at den bedste måde at forbedre dine kunders opfattelse er at levere værdi med din indholdsmarkedsføring. “Tænk på, hvad din kunde ønsker at opnå. Hvilke job ønsker de at få gjort? Og brug derefter indholdsmarkedsføring til at hjælpe dem med at gøre det.”

Arnie Kuenn, administrerende direktør for Vertical Measures, anbefaler at skabe et mentalt billede af, hvordan du vil have andre til at opfatte mærket. Han siger, ” Hvordan vil du adskille dit brand i branchen? Hvordan vil dit indhold være mere nyttigt og fortælle en bedre historie end nogen anden i dit rum?”

Giv værdi for at få værdi

før du kan forvente at få værdi fra dine kunder, skal du først give værdi. Med andre ord, at have en brølende pejs, du tilføjer træ og pindebrænde først. Det er op til dig at levere den “gnist”, der starter ilden, figurativt set:

“først og fremmest skal du være værdifuld. Opret indhold, der får dine kundeemner til at tænke: ‘Jeg kan ikke tro, at det var gratis.’For det andet har du brug for den troværdighed, der kommer fra folk uden for din marketingafdeling, mest specifikt dine kunder, siger Feldman Creative’ s Barry Feldman. “Dit brand vil blive opfattet som værdifuldt, når kunderne deler deres oplevelser. Mund til mund markedsføring har og vil altid være den store dinger.”

dit brand vil blive opfattet som værdifuldt, når kunderne deler deres erfaringer siger @feldmancreative. CMI ‘ s Chief Content Advisor Robert Rose siger: “Hvis vi virkelig fokuserer på at levere værdi gennem indhold — værdi, der er adskilt og adskilt fra vores produkt eller service — så bliver oplevelsen” forbedret. Denne forbedring er, hvad der vil være additiv til kundens opfattelse af, hvad det mærke giver.”

Velocity Partners ‘ Doug Kessler siger, at det er en simpel formel. “Før du kan forvente at få værdi fra dine kundeemner (med hensyn til tid, opmærksomhed, overvejelse osv.), skal du først give værdi (nyttigt, smart, underholdende indhold, der hjælper dem med at udføre deres job eller leve deres liv) til dem. Det er et Vind-Vind-scenarie.”

lever til eksisterende kunder

ofte bliver B2B-marketingfolk besat af at generere nye salgsemner og øge konverteringer af dem. I al spænding investerer de ikke så meget tid, der giver dyb værdi til deres bedste eksisterende kunder. Hvis du gør det konsekvent, belønner de dig med enestående mund til mund og overbevisende sagshistorier, der viser den værdi, du tilbyder til potentielle kunder:”Indstil en aftale med din loyalitetsløkke — de kunder og klienter, du allerede betjener. På samme tid hver uge, send dem værdifuld indsigt designet specielt til at fremme deres ambitioner. Inden længe vil de tænke på dig som en betroet partner for deres langsigtede succes.”

Techsmiths Rachael Parker siger, at hendes firma udvikler indhold for at give sine kunder mulighed for at løse deres udfordringer. “Men vi stopper ikke der,” siger hun. “Vi ser alle vores kundevendte teams som en kanal inden for vores indholdsmarkedsføringsstrategi. Vi mener, at hvis vi kan gå kunder gennem, hvad de forsøger at opnå på ethvert trin i processen, der vil opbygge tillid og loyalitet med vores brand, samt øge mund til mund om vores virksomhed.”

Udvikl #content for at give kunderne mulighed for at løse deres udfordringer siger @DJRachael. Overbevise & konverter præsident Jay Baer siger, ” mange nuværende kunder skal ratificere deres beslutning om at købe hos os hver dag, uge, måned, kvartal eller år. Brug tid på at tale med dem for bedre at forstå deres behov. Måske nye produktbrugssager? Måske en spotlight-funktion på innovative kunder? Måske tips og tricks til avancerede kunder? Alle disse er levedygtige, og de forbedrer brandopfattelsen blandt et nøglepublikum: mennesker, der allerede har givet dig penge.”Craig Coffey, US marketing communications manager for Lincoln Electric, mener, at content marketing etablerer kundernes opfattelse af mærket. “Villighed til at træde uden for transaktionsforholdet og forbinde vores emneeksperter med de mennesker, der forsøger at blive bedre svejsere, har været grundlæggende for vores virksomheds succes,” siger han. “Det startede med vores svejseskole, fortsatte med vores første magasin, stabilisatoren, og fortsætter i dag med ARC-magasinet. Vores kunder belønner os for vores indhold ved at være brand loyale og tilgive os for markedsføring til dem, fordi vi giver dem nyttigt indhold.”

tror ikke middelmådigt indhold skærer det

der er ingen tvivl om det: vi er midt i et indholdsvåbenkapløb. Efterhånden som flere B2B-marketingfolk vedtager bedste praksis, fortsætter køberens forventninger med at stige. De kræver større indsigt og information skræddersyet til deres dybeste behov, ikke generiske platituder, der passer til alle. Det betyder, at du skal medbringe dit A-spil.Tim Riesterer, Chief strategy officer for Corporate Visions, siger: “for at dit indhold skal blomstre og forbedre din brandværdi i dette miljø, skal du tage edgier, mere kontraintuitive positioner, der udfordrer konventionel visdom og løber mod kornet af populære antagelser. Og vigtigst af alt er du nødt til at bakke dine dristigste krav med original, testet og bevist forskning.”

for at dit indhold skal blomstre, skal du udfordre konventionel visdom siger @TRiesterer via @ChuckFrey. Som Marketing Insider Group CEO Michael Brenner siger, ” bare den handling at forpligte sig til indhold marketing beviser til dit publikum, at du bekymrer dig mere om dem, end du gør om at sælge flere ting.”

modstå fristelsen til at vende tilbage

“problemet er, at det er meget lettere sagt end gjort; efter et stykke tid, de fleste mærker finder deres egne behov snige sig tilbage for at overtage rampelyset, siger Jesper Laursen, grundlægger og Administrerende Direktør for Native Advertising Institute og Brand Movers. “Nøglen til at undgå dette er at opbygge et solidt indholdsmærke med en klart defineret redaktionel mission, der er tilpasset, men anderledes end din virksomhed. Udpege en redaktør med en enkel opgave at gøre: forbedre livet for dine kunder.”

Byg et solidt indholdsmærke m / en klart defineret redaktionel mission siger @jesperlaursen via @chuckfrey. Den fælles tråd i rådgivningen fra disse 14 content marketing-ledere er helt klar: med den rette planlægning og udførelse kan indholdsmarkedsføring helt sikkert påvirke kundernes mærkeopfattelse. Det er ikke at sige, at det er en nem opgave. Som ethvert andet aspekt af markedsføring, brandforbedring kræver, at du forpligter dig på lang sigt til det-at gå “all in”, som Joe har fortalt os for nylig.

ændring af brandopfattelse kræver ekstraordinær konsistens i alle dele af din virksomheds go-to-market — strategi-ikke kun i det indhold, du producerer og distribuerer, men også i de måder, hvorpå du formidler et samlet sæt værdier og oplevelser i alle dine berøringspunkter med din målgruppe, herunder salg og produktsupport.

se, hvordan flere af de bedste mærker på jorden erobrer deres udfordringer med indholdsmarkedsføring. Hent vores e-bog: bliv inspireret: 75 (flere) eksempler på indholdsmarkedsføring.

forsidebillede af Joseph Kalinovsky / Content Marketing Institute