lad os spille et lille tankeeksperiment.

du starter en ny virksomhed. Alle store.

Hvad er det første, du begynder at tænke på?

din tekniske infrastruktur?

udformningen af dit produkt?

markedsføring?

salg?

hvad med din forretningsmodel?

Åh ja, den ting.en forretningsmodel handler om at finde en måde at tiltrække kunder, der betaler dig flere penge, end det koster dig at finde og konvertere dem.

når dit produkt/marked passer, er din forretningsmodel den vigtigste overvejelse, hvis du skal redde din virksomhed fra opstartskirkegården.

dette lyder kompliceret — hvordan finder du ud af og sporer, om hver kunde er rentabel, når du dagligt har at gøre med hundreder (endda tusinder) kundeemner og kundeemner?

det er her værdien af abonnementsmålinger kommer frem — og specifikt kundens anskaffelsespris (CAC) og kundens levetidsværdi (LTV).

Hvad er kundens anskaffelsesomkostninger?

CAC står for kundens anskaffelsespris. Det er et mål for de samlede omkostninger, din virksomhed pådrager sig for at gøre en person, der aldrig har hørt om din virksomhed, til en betalende kunde.

for at beregne CAC skal du tage alle markedsføringsudgifter i en given periode og opdele det med antallet af kunder, der er tiltrukket i den samme periode:

CAC = samlede markedsføringsudgifter (lønninger, værktøjer, annoncebudgetter / etc.) / Antal kunder vandt

CAC kan beregnes som et tal, der afspejler den gennemsnitlige kunde, din virksomhed tiltrækker. Eller det kan segmenteres efter marketingkanal, geografi/marked, kohorte eller enhver anden måde, der giver mening for din virksomhed.

Sådan beregnes CAC

på jordoverfladen ser formlen for CAC enkel ud, men graver lidt dybere ned i detaljerne, og diskussionen bliver opvarmet.

hvert hold har deres egen lidt forskellige måde at beregne omkostningerne ved kundeopkøb på. Diskussionen roterer normalt omkring spørgsmål som:

• skal jeg tælle penge brugt på marketingværktøjer i det?
• skal jeg medtage lønninger i beregningen?
• hvad hvis jeg har en medarbejder, der deler deres tid mellem at skrive indhold og støtte kunder? Hvordan tager jeg højde for dem i CAC-beregningen?
• hvad med din kontorleje og lignende udgifter, bør de også medtages?

disse spørgsmål er alle vigtige og værd at bruge lidt tid på. Generelt, hvis nogen del af dit team arbejder på en aktivitet, der berører at erhverve kunder, skal alle deres udgifter medtages i beregningen — løn, husleje osv.

mit råd er, at når du først har valgt en måde at beregne CAC på, skal du prøve at holde fast ved det — metrikken er mere nyttig, når formlen forbliver den samme, så du kan sammenligne den over tid.

Jeg vil også foreslå en lidt nuanceret måde at beregne og tænke på CAC. Til det vil jeg gerne bruge Lincoln Murphys skelnen mellem enkel og fuldt lastet CAC.Bemærk: Vi beregner ikke CAC i ChartMogul på grund af subjektiviteten af, hvordan forskellige virksomheder beregner det og bruger det. Vores brugere bruger dog attributter til at berige deres data og bruge segmentering til at forstå deres metrics (inklusive CAC) bedre.

nogle kunder bruger LTV-diagrammerne i ChartMogul til at sammenligne med tal, som de genererer fra marketingudgifter og salgstid. Her er et par stykker om, hvordan du bruger LTV og CAC på en handlingsbar måde:

• sådan hældes dine penge ned i afløbet med CAC & LTV
• gør kundens levetidsværdi mere handlingsbar

Simple vs. Fuldt indlæst CAC

lad os sige, at du prøver at sammenligne to annoncer og beslutte, hvilken der skal tildeles mere budget til.

(vi ignorerer de forskellige kunder / LTV, som hver kan producere for nu.)

Hvis du antager, at du har brugt omtrent samme tid på at komme med hver annonce, er det virkelig værd at tilføje alle omkostninger i forbindelse med medarbejdertid og værktøjer for at få det perfekte CAC-nummer?

Ja, det tror jeg heller ikke.

Simple CAC er det perfekte værktøj, når du skal tage en hurtig taktisk beslutning.

fuldt indlæst CAC, der inkluderer en robust beregning af alle input, der går til at erhverve en kunde, er en meget bedre mulighed for strategiske beslutninger, måske når man beslutter, hvordan man optimerer og prioriterer marketingkanaler.

hvor ofte skal jeg kigge på CAC?

så ofte som det hjælper dig med at træffe en beslutning om din virksomhed.

i mange tilfælde ville det betyde dagligt — enkle og fuldt belastede CAC ‘ er er nyttige her, fordi de kan hjælpe dig med at forstå forskellige aspekter af din virksomhed og træffe bedre beslutninger.

Intercom ‘ s model præsenterer en nyttig måde at tænke på dette:

Vi bruger alle enkle CAC-beregninger til at træffe daglige beslutninger om, hvordan vi bruger vores tid og marketingbudget.

en gang om kvartalet, eller endda måske en gang hver 6-12 måned, kan du bruge den udvidede fuldt indlæste CAC-model til at måle succesen med din overordnede marketingstrategi og foretage ændringer, hvis det er nødvendigt.

hvorfor CAC er så vigtigt for SaaS — virksomheder

omkostningerne ved kundeopkøb er en af de vigtigste målinger-SaaS-virksomheder skal altid holde øje med det på grund af deres unikke omstændigheder.

generelt har SaaS-virksomheder en lav pris på solgte varer (eller tandhjul), typisk 20-30% i gennemsnit.

der giver disse virksomheder mulighed for at abonnere kunder på et meget lavt adgangsgebyr, hvor de ser ud til at tjene en fortjeneste over tid, da en kunde bruger programmet og betaler abonnementsgebyrer over mange måneder (også kendt som en kundes levetidsværdi eller LTV).typisk er udviklingen af programmet meget dyrere end det oprindelige (abonnement) gebyr, som en kunde ville betale. Dette inddrives over tid, da du tiltrækker flere betalende kunder, og da de forbliver abonnenter i længere tid.

kundens anskaffelsesomkostninger fungerer meget på samme måde på grund af fokus på at fastholde en kunde så længe som muligt — det betyder, at du kan bruge mere på at erhverve en kunde, end de vil betale dig oprindeligt.

Du vil ofte se et populært forhold nævnt, når det kommer til forholdet mellem CAC og LTV:

LTV = 3 stk

Hvis din gennemsnitlige LTV er $600, betyder det, at du kan bruge $200 pr.

hvor kommer forholdet 3: 1 fra?

det lave TANDHJULSFORHOLD i SaaS-virksomheder kan være vildledende. Disse virksomheder har lave direkte omkostninger, men de bruger meget på at udvikle og bringe dette produkt til deres kunder.

generelt har de fleste SaaS-virksomheder 3 store udgifter til deres resultatopgørelser:

• Research & udvikling (eller omkostningerne ved oprettelse af produktet);
• salg & Marketing (eller omkostningerne ved at bringe dette produkt til de mennesker, der er bedst egnet til at bruge det, dvs. cac);
• generelt & administrativ (eller omkostningerne ved at organisere arbejdet i de to foregående).

Hvis du ser på de fleste programmelvirksomheder i dag, vil du bemærke, at deres udgifter er omtrent ligeligt fordelt mellem de 3 områder, der er skitseret ovenfor.

det er så almindeligt, at du vil se virksomheder kaldet, hvis de tør ‘bryde’ pariteten.

hvis disse 3 er omtrent ens, betyder det, at en kunde skal betale omtrent 3 gange CAC for at tilbagebetale investeringen foretaget på tværs af organisationen for at bringe det specifikke produkt til dem.

i løbet af år 1: du tilbagebetaler Din s&m udgifter (CAC).
i løbet af år 2: du tilbagebetaler din r&D Udgifter.
i løbet af år 3: du tilbagebetaler din G&K udgifter.
i løbet af år 4: du begynder at vende et overskud.

Thibaud Clement, Loomly

det er her 3hcac = LTV-formlen kommer fra.

CAC er en fuldmagt til distributionen

Peter Thiel er berømt citeret for at sige, at startups fejler på grund af dårlig distribution mere end de gør på grund af et dårligt produkt.

de fleste virksomheder får faktisk nul distributionskanaler til at arbejde. Dårlig distribution – ikke produkt-er den største årsag til fiasko.

Peter Thiel

lad os grave lidt dybere ind i det.

der er mange måder, hvorpå du kan bringe et SaaS-produkt foran kunderne:

• du kan producere indhold og betale ejere, Facebook og kvidre for at bringe det foran dit publikum.
• du kan købe annoncer fra Google, så de placerer din side på forreste række af deres søgeresultater.
• du kan stimulere influencere i din niche til at promovere dit produkt.

Du kan altid bruge flere penge på at erhverve kunder — du kan byde på de skøre dyre søgeord på Google eller køre et partnerskab med din yndlings NBA-stjerne.

men uanset hvilken taktik og kanaler du vælger, og hvor meget du bruger i hver af dem, klarer din virksomhed det ikke, medmindre du finder et sted, hvor kunderne betaler mere for at bruge dit produkt, end du betaler for at nå og overbevise dem.

det er spørgsmålet om distribution Thiel fanger så mesterligt i en sætning.

brug CAC til at justere din forretningsmodel

alle målinger er gode forenklinger. Du kan bruge dem til at tænke igennem et komplekst problem og måle dine fremskridt mod et mål, du har sat for det. LTV forenkler din tænkning om positionering (dvs. hvilke kunder du tiltrækker) og fastholdelse (hvor længe du holder dem).

ARPU hjælper dig med at forstå, hvordan du skrider frem mod at fange mere sofistikerede kunder.

CAC (især sammenlignet med LTV) er en destillation af din forretningsmodel.

at forstå det vil hjælpe dig med at negle din marketingstrategi — fra positionering til de kanaler, du bruger til din ansættelsesplan.