pandemien har set den globale økonomi i frit fald. Annonceudgifterne er på det laveste niveau, siden optegnelserne begyndte. Marketing mærker varmen.

taler til 600 senior business-to-business (B2B) marketingledere i September, teamet hos alan. og jeg opdagede mere end halvdelen (53 procent) har lidt budgetnedskæringer og 43 procent oplevede reduktion af antallet af medarbejdere. Parallelt er flertallet af marketingfolk nu tvunget til at bevise investeringsafkast, hvor en ud af fire ser det som kritisk for eksistensen af marketingafdelingen. Presset er tændt.

under sådanne ugunstige forhold er naturligt instinkt til selvbevarelse. I markedsføringsbetingelser betyder dette ofte et fokus på kortsigtet taktisk aktivitet, der kan måles i salgsresultater. En sådan tilgang er kortsynet.

i et miljø, hvor efterspørgslen undertrykkes, giver investering i aktivering faldende afkast. I stedet skal marketingfolk lære af den tidligere recession og investere i brandopbygning. På det tidspunkt springer økonomien tilbage, det vil være de mærker, der har implementeret en langsigtet strategi og forblev foran sindet, der vil vinde.

det handler ikke kun om brandbevidsthed

ifølge Institute of Practitioners in Advertising voksede mærker, der investerede i voksende overskydende andel af stemme, eller ESOV, med 8 procent i nedgangen i 2008-9, deres markedsandel med et gennemsnit på over fire gange mere i genopretningsfasen.

som tommelfingerregel bør mærker søge at opretholde andel af stemme svarende til markedsandel. Virkeligheden er imidlertid, hvis konkurrenter skærer deres aktivitet, mærker kan slippe af sted med at reducere deres budget i overensstemmelse hermed. Så afstumpede som det kan lyde, recession giver mulighed for diskonteret andel af stemmen.

opmuntrende vinder denne brand-building tankegang trækkraft. Nogle 43 procent af de B2B-marketingfolk, vi talte med, prioriterer investeringer i brandbevidsthed og stigende andel af stemmen. Men at gøre mere af det samme vil ikke skære det.

bare det at fokusere på brandbevidsthed er en fejlslutning. Bevidsthed er selvfølgelig grundlæggende, men alene er det ikke det, der vinder en kunde eller klient. I stedet, Jeg vil hævde, at det er brand salience eller berømmelse, der skal stræbes efter.

betydningen af “brand salience”

Salience er i sidste ende, hvor hurtigt et brand kommer til at tænke på i et bestemt købsmiljø. De mærker, der” vises ” først, er dem, som en køber instinktivt vil føle sig mere forbundet med og overveje at være mere relevante for beslutningen. Intuitivt giver dette mening i en business-to-consumer-sammenhæng, men en undersøgelse fra 2019 af LinkedIn viser, at det er lige så sandt i B2B. undersøgelsen fortsætter med at demonstrere strategier, der målretter salience, overgik dem, der var baseret på rationel messaging tolv gange.

Salience kræver, at mærker bliver indlejret i bredere kultur. En implicit forståelse af brandets fordele skal udvikles. Det er heller ikke nemme opgaver.

for at opnå dette skal mærker engagere deres publikum på et følelsesmæssigt niveau i skala. Dette kan virke skræmmende, men er noget, som alle mærker er i stand til. Efter min erfaring kommer det ned på to vigtige ting: en reimagination af publikum og marketing tapperhed.

B2B-brands har brug for at se deres publikum i en bredere sammenhæng, ud over jobrollen, for at forstå, hvad der giver energi, glæder og fascinerer dem. Denne påskønnelse af dem som mennesker giver et kritisk tyngdepunkt til den kreative proces, muliggør eksperimentel og original tænkning uden at miste fokus. Bevæbnet med et overbevisende, karakteristisk, bemærkelsesværdigt stykke kreativitet, det er derefter ned til marketingmedarbejderen at have modet til deres overbevisning.

at tage en sådan dristig tilgang kan virke anathema for en industri, der i stigende grad er begrænset af behovet for at levere øjeblikkelige, kvantificerbare resultater. Imidlertid, med en ud af tre marketingfolk talte vi med at se pandemien som en katalysator for at tage risici og være mere dristig med kreativitet og kampagner, tidevandet kunne dreje.