Brand messaging er det overordnede udtryk for de ord, der bruges af dit brand. Det er sproget og formuleringen, der vises på din hjemmeside og i andre materialer, du bruger til at promovere dig selv, fra produktbeskeder til marketingmeddelelser – og alt derimellem.
det er meget mere end et slogan eller tagline (selvom de udgør en del af en brand messaging strategi). Det er heller ikke dit brand selv (selvom det spiller en stor rolle i udviklingen af et vellykket brand).
se på frodige kosmetik, hvis sjove, friske mærkemeddelelser er tydelige på tværs af deres hjemmeside, sociale mediekanaler og selve produktemballagen:
Billedkredit
eller britisk mærke innocent drinks, som opretholder den samme legende, barnlig tone i alt, hvad de gør:
Billedkredit
konsistent brandmeddelelser, der både afspejler et brands værdier og taler til dets publikum, er afgørende for at skabe et brand, som kunderne kan oprette forbindelse til på et følelsesmæssigt niveau – en kerneingrediens, der i opbygningen af brand loyalitet.
Her er 5 elementer, du har brug for, hvis du vil følge i fodsporene på mærker, der har ejet deres stemme og image, og skabe en lignende succesrig brand messaging-strategi.
1. Kendskab til din USP
kernen i enhver vellykket brand messaging-strategi er en attraktiv USP: noget, der fremhæver, hvad der gør dit brand unikt, og illustrerer for forbrugerne, hvorfor de skal købe dine produkter i stedet for dine konkurrenters.
Ikke sikker på, hvad din USP er? At stille følgende spørgsmål kan hjælpe dig med at etablere det.
Hvad gør dig anderledes? Dette er en indlysende, jeg ved, men det er den største brik i puslespillet, når det kommer til at finde ud af din USP.
tag metroen. Spillereglerne har ændret sig væsentligt i de senere år, men i lang tid var brandets USP, at det var et friskere og sundere alternativ til det, der blev tilbudt af størstedelen af fastfood-franchiser på det tidspunkt.
USP på Mailshake (ansvarsfraskrivelse: mit eget produkt) er det faktum, at vi har gjort oprettelse og udførelse af kolde opsøgende kampagner så enkle som muligt.
når det er sagt, behøver en USP ikke at være funktionsbaseret.
se på det. Deres produktsortiment er ikke særlig unikt (de sælger primært mærker, der kan købes andre steder), men de adskiller sig fra konkurrencen med deres helt ekstraordinære niveau af kundeservice.
hvilket problem (eller problemer) løser dit produkt? Hjælper det dine kunder med at gennemføre noget hurtigere, gøre et element i deres liv lettere eller give dem mulighed for at udføre kritiske opgaver med større nøjagtighed?
hvorfor skulle nogen vælge at købe dit produkt i stedet for en konkurrent? Odds er, dine konkurrenter har også USPs. Tage dem i betragtning og forsøge at fastslå, hvorfor dit produkt er stadig det bedre valg.
2. En Solid forståelse af dit publikum
det er umuligt at udvikle en vellykket brand messaging-strategi, hvis du ikke ved, hvem dine meddelelser er rettet mod.
det betyder, at før du går videre, skal du vide:
- hvem du markedsfører til
- hvad de bryr sig om og værdsætter
- den slags sprog, de bruger, og vil svare på
Hvis du allerede handler, skal det være ret nemt at få adgang til disse oplysninger. Google Analytics giver nogle ret detaljerede demografiske data inden for deres” målgruppe ” – sektion, og hvis du har en Facebook-side, kan du også indsamle data derfra.
vil du have flere data? Undersøgelser efter køb kan hjælpe dig med at oprette et mere komplet billede af din målgruppe (bare sørg for at holde dem korte, og overvej at tilskynde dem). SurveyMonkey og KeySurvey giver dig begge mulighed for at gøre dette.
Hvis du stadig udvikler dit brand, vil indsamling af publikumsdata forståeligt nok være lidt vanskeligere. Du skal i stedet hente data om dine konkurrenters publikum.
Du kan gøre dette ved hjælp af værktøjer som
Husk, at mærker ofte har flere målgrupper. Hvis dette inkluderer dig, skal du gentage ovenstående for hvert publikum og tilpasse din brandbesked i overensstemmelse hermed.
3. En historie
hvert mærke har en historie; men en god historie, fortalt godt, kan hjælpe kunder med at forbinde følelsesmæssigt med et brand. Det skal også udgøre en central del af din brand messaging-strategi.
Hvis du ikke er sikker på, hvad din historie er, eller hvordan du fortæller den, eller du mener, at din historie skal udvides, kan du prøve at stille dig selv spørgsmål som:
- hvorfor findes dit produkt?
- Hvordan kom det til markedet?
- hvad betyder det for dig?
og måske vigtigst:
- hvad betyder det for dine kunder? (Hvis produktet er helt nyt på markedet, skal du muligvis bruge markedsundersøgelser til at informere denne bit).
Du kan skrive din historie, når du kommer til at trække alle elementerne i denne messaging-strategi sammen (noget jeg snart vil tale om). I mellemtiden skal du se på, hvordan andre mærker fortæller deres historier. Bare sørg for at huske på, hvordan det publikum, du målretter mod, vil påvirke den måde, hvorpå du fortæller din.
Her er et par mærker med historier, der er værd at læse:
Burt ‘ s Bees
Innocent Drinks
Soul Cycle
Goldiebloks
Beardbrand
4. Et klart mål
det er ikke kun gode historier, der hjælper forbrugerne med at danne følelsesmæssige forbindelser til mærker. Virksomheder, der stræber efter at gøre gode ting, resonerer med et forbrugermarked, der bliver mere og mere socialt bevidst.
så hvis du ikke havde gættet, når jeg siger “mål”, mener jeg ikke økonomiske mål. Sikker på, at beregning af forventet omsætning og omsætning og fastsættelse af monetære mål er afgørende for en forretningsplan, men de er irrelevante, når det kommer til at skabe en brand messaging-strategi.
når jeg siger “mål”, taler jeg om, hvordan du forsøger at ændre ting.
Jeg spørger dig, hvad du står for.
Jeg vil have dig til at se på det større billede.
Tag Australske Toiletpapir mærke, der giver en Crap. Ikke kun er deres Toiletpapir miljøvenligt (det er lavet uden brug af træer), men virksomheden donerer 50% af deres overskud til velgørenhedsorganisationer, der hjælper med at bygge toiletter til dem i nød.
dette binder ind i deres kernemærkemeddelelse, som handler om at demonstrere, at de faktisk gør det, giver en crap – til det punkt, at de sætter forbedring af folks liv over fortjeneste.
mens du ikke behøver at gå i omfanget af at donere 50% af dit overskud til velgørenhed, at have noget, du holder af ud over at tjene penge og give udtryk for det effektivt, kan spille en stor rolle i at skabe en vellykket brand messaging-strategi (og opbygge et vellykket brand som helhed).
5. Retningslinjer for brandmeddelelser
for at udføre en vellykket brandmeddelelsesstrategi skal du trække alle ovenstående sammen for at oprette meddelelserne selv. Du skal også oprette retningslinjer for brandmeddelelser. Jeg kan ikke understrege, hvor vigtigt dette er. Det vil hjælpe dig med at opretholde en ensartet stemme på tværs af alle kanaler, herunder din hjemmeside og i marketingmateriale – en grundlæggende ingrediens i at skabe et brand, som kunderne kan forbinde med, og ønsker at forblive loyale over for.
dine retningslinjer for brandmeddelelser skal omfatte:
- dit brands USP
- en detaljeret beskrivelse af din målgruppe (eller målgrupper)
- hvad din virksomhed står for og dens mål
- eventuelle slogans eller taglines
- enhver anden meddelelse, der kan bruges
- din brandhistorie
- den stemmetone, der skal bruges, når du skriver meddelelser til mærket, inklusive eksempler på det, der er i brug – dvs. uddrag af indlæg på sociale medier
- eventuelle ord eller sætninger, du ikke ønsker brugt i brandmeddelelser
- , når disse meddelelser eller stemmetone skal bruges – dvs. forventer du, at personalet vedtager en bestemt tone i e-mails? Eller er det kun noget, de skal bekymre sig om, når de opretter indhold, der deles offentligt?
når du har oprettet disse retningslinjer, skal de distribueres til hvert medlem af dit team såvel som til alle agenturer eller freelancere, du arbejder med, og inkorporeres korrekt.
