artikel baseret på forskning af Bart De Langhe

mennesker er kategoriseringsmaskiner. Vi tager konstant enorme mængder data fra en kaotisk og uforudsigelig verden og forenkler og strukturerer dem derefter. For at give mening om vores sanser deler vi de oplysninger, de giver os, i kategorier.

vores hjerner har udviklet sig til at anvende denne form for heuristisk, fordi det fremskynder beslutningsprocessen – og det kan også være forskellen mellem liv og død; for eksempel ville evnen til øjeblikkeligt at differentiere en slange fra en pind i en mørk skov have været nyttig for vores forfædre.

Desværre er vi for gode til kategoriseringer. Vi ser ofte grupperinger, hvor ingen findes, eller vi laver andre kategoriseringsfejl, der fører til dårlig beslutningstagning.

ledere skal være opmærksomme på deres egne kategoriseringsinstinkter

da datarevolutionen forvandler erhvervslivet, skal ledere være opmærksomme på deres egne kategoriseringsinstinkter. Esade lektor Bart De Langhe har undersøgt måder at vurdere – og undgå – farerne ved kategorisk tænkning.

hvad definerer en værdifuld kategorisering?

ifølge de Langhe og hans forskningspartner Philip Fernbach fra Leeds School of Business ved University of Colorado opfylder en værdifuld kategorisering to kriterier: gyldighed og anvendelighed.

validitet betyder at spørge: Er dette en reel kategori? Man kan ikke vilkårligt opdele en homogen gruppe-splittelserne skal foretages på en meningsfuld måde. Nyttighed betyder at spørge: Tjener oprettelse af disse kategorier et formål?

ugyldige kategorier fører til fejl. Et højt profileret eksempel på dette er Myers-Briggs Type Indicator (MBTI), der bruges til at informere HR-beslutninger hos en rapporteret 80% af Fortune 500-virksomheder. Det er let at se, hvorfor rekrutterere fristes af, hvad MBTI hævder at give: en måde at destillere det uendeligt variable omfang af menneskelig personlighed i fire forskellige kategorier og 16 unikke typer. Det fjerner tilsyneladende behovet for intuition, tilbyder en målbar måde at matche folk til de roller, der passer dem bedst.

tænkning med hensyn til kategorier kan få dig til at glemme variation

Desværre er det pseudovidenskab. Det komprimerer komplekse, variable træk og reaktioner på omstændigheder i kategorier, der ikke kun er ugyldige, men også ubrugelige. “Personlighedstype forudsiger ikke resultater som jobsucces og tilfredshed,” skrev de Langhe i Harvard Business anmeldelse.

4 farer ved kategorisk tænkning

de Langhe skitserer fire fælles elementer i kategorisk tænkning, der kan føre til dårlig beslutningstagning.

1. Kompression

tænkning i kategorier kan få dig til at glemme variation og behandle medlemmer af en kategori, som om de var mere ens, end de virkelig er. Et klassisk eksempel på dette er, når marketingfolk udfører segmenteringsundersøgelser for at definere målkunder.baseret på svar på spørgsmål om ønsker, adfærd og demografiske detaljer bruger marketingfolk algoritmer til at opdele kunder i kategorier. “Minivan mom”) uden at stoppe for at spørge, om kategoriklyngerne er gyldige. Dette kan blinde dem for den variation, der findes; kunder inden for et enkelt segment kan opføre sig meget anderledes. De segmenter, som de fleste virksomheder arbejder med, siger de Langhe, er ikke så klare, som de ser ud til.

Stereotyping er ikke kun et problem i politiske og sociale grupper, det kan også have konsekvenser for virksomheder

for at modstå virkningerne af kompression opfordrer de Langhe virksomheder til at huske at beregne sandsynligheden for, at to kunder fra den samme klynge er mere ens end kunder fra to forskellige klynger. Sandsynligheden er ofte lavere end intuition antyder.

forstærkning

overdrivelse af forskelle på tværs af grænser kan også føre til fejl. Stereotyping er ikke kun et problem i politiske og sociale grupper, det kan også have konsekvenser for virksomheder. “Succes hænger ofte sammen med at skabe interdepartementale synergier,” siger de Langhe. “Men kategorisk tænkning kan få dig til alvorligt at undervurdere, hvor godt dine hold kan gøre cross-silo arbejde sammen.”

Han nævner som eksempel en leder, der antager, at dataforskere har masser af teknisk ekspertise, men lidt forståelse for, hvordan virksomheden fungerer, og som mener, at marketingchefer har domænekendskab, men ikke kan håndtere data. Som et resultat kan lederen muligvis ikke overveje at slå dem sammen – hvilket er en af grundene til, at mange analyseinitiativer mislykkes, ifølge de Langhe.

diskrimination

at favorisere en kategori og ikke være tilstrækkelig opmærksom på de andre medfører risiko for overmålretning. Hvis en segmenteringsundersøgelse identificerer en målkunde, vil annonceudgifterne typisk være helt eller delvist rettet mod dem, selvom denne mulighed er dyrere (f.eks. Facebook-annoncers pris pr. klik).

beviserne understøtter dog ikke dette. “Målretning giver stort set ofte et højere ROI end målretning snævert. Forskere har fundet ud af, at onlineannoncer har en tendens til at øge købssandsynligheden med kun en lille brøkdel af en procent,” argumenterer de Langhe. tæt målretning med begrænset rækkevidde kan også udelukke potentielle kunder, som segmenteringsundersøgelsen ikke kunne identificere. Dette fører pænt til det sidste element i kategorisk tænkningsfejl:

fossilisering

når vi tillader kategorier at indramme vores verdensbillede, begrænser vi vores horisonter. Når ølmærker ikke ser det voksende antal kvindelige kunder, eller når cykelproducenter omkommer, fordi de fortsætter blindt med at markedsføre deres produkter til børn, selv når millioner af voksne begynder at cykle, ser vi eksempler på kategorisk tænkning, der dræber innovation.

tænker kun inden for eksisterende kategorier kan bremse skabelsen af viden

virksomheder bruger kategorier til at blive mere effektive ved at tildele opgaver inden for disciplinære grænser. Men fremtidige forretningsproblemer falder ikke nøjagtigt inden for de grænser, der blev oprettet for at hjælpe med at løse tidligere problemer. “At tænke kun inden for eksisterende kategorier kan bremse skabelsen af viden,” siger de Langhe, “fordi det forstyrrer folks evne til at kombinere elementer på nye måder.”

4 måder at undgå fælderne

de Langhe foreslår fire trin for at undgå farerne ved kategorisk tænkning:

øg bevidstheden

Du kan ikke undgå at tænke kategorisk – og du skal heller ikke ønske det. For at undgå, at det forvrider din beslutningstagning og tilskynder til falsk sikkerhed, er det dog værd at huske værdien af kompleksitet, tvivl og nuance. Før du handler, pause for at overveje, om en kategorisering er både gyldig og nyttig.

analyser data kontinuerligt

outsourcer ikke analytics, og fejlfortolker derefter oplysningerne. Der findes Metrics for at evaluere gyldigheden af definerede segmenter. Lær at bruge dem og udvikle den interne ekspertise til at gøre det kontinuerligt.

Kontroller dine beslutningskriterier

Hvis din virksomhed bruger forudbestemte kriterier som handlingsudløsere, kan det føre til problemer. For eksempel, hvis forbrugerevalueringer over en bestemt tærskel i en markedsundersøgelsesøvelse bruges til at udløse en produktlancering, kan en lille og ubetydelig tilfældig variation resultere i en betydelig – og muligvis forkert – fremgangsmåde. Udfør virksomhedsdækkende revisioner af beslutningskriterier og se efter GO/no-go-udløsere, og søg alternativer som iscenesatte udløsere, hvor det er muligt.

“Defosillise” ofte

Planlæg regelmæssige møder for at undersøge dine antagelser. Spørg din tro om din branche, dine kunder og din virksomhed. Er de stadig relevante? Ændrer noget sig?

de Langhe anbefaler at reflektere over de enkelte komponenter, der omfatter eksisterende kategorier og forestille sig nye funktioner til dem. Den innovation, der definerer din virksomheds fremtid, kan være uden for en eksisterende kategori, men lige under din næse.