pojďme si zahrát malý myšlenkový experiment.

začínáte nový podnik. Všechno skvělé.

Co je první věc, o které začnete přemýšlet?

vaše technická infrastruktura?

design vašeho produktu?

Marketing?

prodej?

a co váš obchodní model?

Ach jo, ta věc.

obchodní model je především o nalezení způsobu, jak přilákat zákazníky, kteří vám zaplatí více peněz, než vás stojí najít a převést je.

po přizpůsobení produktu / trhu je váš obchodní model nejdůležitějším hlediskem, pokud chcete zachránit svou firmu před startupovým hřbitovem.

to zní komplikovaně-jak zjistíte a sledujete, zda je každý zákazník ziskový, když se denně zabýváte stovkami (dokonce tisíci) potenciálních zákazníků a vyhlídek?

zde se dostává do popředí hodnota metrik předplatného — konkrétně pořizovací cena zákazníka (CAC) a Hodnota životnosti zákazníka (LTV).

jaké jsou pořizovací náklady zákazníka?

CAC je zkratka pro pořizovací náklady zákazníka. Je to míra celkových nákladů, které vaše podnikání vznikne, aby se někdo, kdo o vaší společnosti nikdy neslyšel, stal platícím zákazníkem.

Pro výpočet CAC vzít všechny marketingové výdaje v daném období a rozdělit je podle počtu zákazníků, které přilákaly ve stejném období:

CAC = Celkové marketingové výdaje (platy, nářadí, reklamní rozpočty/etc.) / Počet zákazníků vyhrál

CAC může být vypočtena jako číslo, které odráží průměrný zákazník vaše podnikání přitahuje. Nebo může být segmentován marketingovým kanálem, geografií / trhem, kohortou nebo jiným způsobem, který má smysl pro vaše podnikání.

Jak vypočítat CAC

v přízemí, vzorec pro CAC vypadá jednoduše, ale kopat trochu hlouběji do detailů a diskuze zahřívá.

každý tým má svůj vlastní mírně odlišný způsob výpočtu nákladů na pořízení zákazníka. Diskuse se obvykle točí kolem otázek jako:

• měl bych do toho počítat peníze vynaložené na marketingové nástroje?
• mám do výpočtu zahrnout platy?
• co když mám zaměstnance, který rozdělí svůj čas mezi psaní obsahu a podporu zákazníků? Jak je započítám do výpočtu CAC?
• a co pronájem kanceláře a podobné výdaje, měly by být také zahrnuty?

všechny tyto otázky jsou důležité a stojí za to strávit nějaký čas. Obecně platí, že pokud některá část vašeho týmu pracuje na činnosti, která se dotýká získávání zákazníků, měly by být do výpočtu zahrnuty všechny jejich výdaje-platy — nájemné atd.

moje rada je, že jakmile si vyberete způsob výpočtu CAC — měli byste se ho pokusit držet-metrika je užitečnější, když vzorec zůstane stejný,takže jej můžete časem porovnat.

chci také navrhnout mírně nuanční způsob výpočtu a přemýšlení o CAC. K tomu bych rád použil rozlišení Lincolna Murphyho mezi jednoduchým a plně naloženým CAC.

Jednoduché vs. Plně načtený CAC

řekněme, že se snažíte porovnat dvě reklamy a rozhodnout, které z nich přidělit více rozpočtu.

(prozatím budeme ignorovat různé zákazníky / LTV, které by každý mohl vyrobit.)

za Předpokladu, že jste strávili přibližně stejné množství času přijít s každou reklamu, je to opravdu stojí za přidání do všech náklady na zaměstnance, čas a nástroje, jak se dostat perfektní CAC číslo?

Jo, taky si to nemyslím.

Simple CAC je perfektní nástroj, když potřebujete udělat rychlé taktické rozhodnutí.

Plně Naložené CAC, který zahrnuje robustní výpočet všech vstupů, které jdou do získávání zákazníků je mnohem lepší volba pro strategické rozhodování třeba při rozhodování o tom, jak optimalizovat a priority marketingové kanály.

jak často se mám dívat na CAC?

tak často, jak vám to pomůže při rozhodování o vašem podnikání.

v mnoha případech by to znamenalo každodenní jednoduché a plně načtené Cac jsou zde užitečné, protože vám mohou pomoci porozumět různým aspektům vašeho podnikání a lépe se rozhodovat.

Intercom model představuje užitečný způsob, jak o tom přemýšlet:

všichni Jsme použít jednoduchý CAC výpočty, aby každodenní rozhodnutí o tom, jak trávit svůj čas a marketingový rozpočet.

jednou za čtvrtletí, nebo možná jednou za 6-12 měsíců, můžete použít rozšířený plně načtený model CAC k měření úspěchu vaší celkové marketingové strategie a v případě potřeby provést změny.

proč je CAC pro podniky SaaS tak důležitý

náklady na pořízení zákazníků jsou jednou z nejdůležitějších metrik-podniky SaaS je musí neustále pečlivě sledovat kvůli svým jedinečným okolnostem.

Obecně platí, že společnosti SaaS mají nízké náklady na prodané zboží (nebo čepy), obvykle v průměru 20-30%.

, Který umožňuje tyto společnosti se přihlásit zákazníky na velmi nízké startovné, kde se podívat, jak vydělat zisk v průběhu času, jak zákazník používá software a platit poplatky za předplatné po mnoho měsíců (také známý jako celoživotní hodnotě nebo LTV zákazníka).

vývoj softwaru je obvykle mnohem dražší než počáteční (předplatné) poplatek, který by zákazník zaplatil. To je kompenzováno v průběhu času, jak přilákat více platících zákazníků a jak zůstávají Předplatiteli déle.

pořizovací cena zákazníka funguje téměř stejným způsobem, protože se zaměřuje na udržení zákazníka co nejdéle — to znamená, že můžete utratit více za získání zákazníka, než vám zaplatí zpočátku.

často uvidíte populární poměr zmínil, když jde o vztah mezi CAC a LTV:

LTV = 3xCAC

Pokud vaše průměrné LTV je 600 dolarů, to znamená, že můžete utratit $200 za platící zákazník.

odkud pochází poměr 3: 1?

nízký poměr zubů ve společnostech SaaS může být zavádějící. Tyto společnosti mají nízké přímé náklady, ale hodně utrácejí za vývoj a přivedení tohoto produktu svým zákazníkům.

Obecně platí, že většina SaaS společnosti mají 3 velké výdaje na jejich výkazy zisků a ztrát:

• Výzkum & Vývoj (nebo náklady na vytvoření produktu);
• Prodej & Marketing (nebo náklady na uvedení tohoto produktu pro lidi, kteří jsou nejvhodnější pro použití, tj. CAC);
• Obecné & Administrativní (nebo náklady na organizaci práce v předchozích dvou).

Pokud se dnes podíváte na většinu softwarových společností, zjistíte, že jejich výdaje jsou zhruba rovnoměrně rozděleny mezi výše uvedené oblasti 3.

je to tak běžné, že uvidíte společnosti volané, pokud se odváží „rozbít“ paritu.

Pokud se tyto 3 jsou zhruba stejné, to znamená, že zákazník musí zaplatit zhruba 3 krát CAC splácet investice v rámci celé organizace na uvedení konkrétní produkt pro ně.

během roku 1: splácíte své S&M výdaje (CAC).
během roku 2: splatíte své výdaje R&d.
během roku 3: splatíte své G&Q výdaje.
během roku 4: začnete otáčet zisk.

Thibaud Clement, Loomly

odtud pochází vzorec 3xCAC = LTV.

CAC je proxy pro distribuci

Peter Thiel je skvěle citován za to, že startupy selhávají kvůli špatné distribuci více než kvůli špatnému produktu.

většina podniků skutečně dostává nulové distribuční kanály do práce. Špatná distribuce-nikoli produkt-je příčinou selhání číslo jedna.

Peter Thiel

pojďme se do toho ponořit trochu hlouběji.

Existuje mnoho způsobů, ve kterém můžete přinést SaaS produkt před zákazníky:

• můžete vytvářet obsah a zaplatit majitelé stránek, Facebook a Twitter, aby byl v přední části publika.
• můžete si koupit reklamy od společnosti Google, takže umístí váš web do první řady výsledků vyhledávání.
• můžete motivovat vlivné osoby ve vašem výklenku k propagaci vašeho produktu.

vždy můžete utratit více peněz za získání zákazníků — můžete se ucházet o bláznivě drahá klíčová slova na Googlu nebo navázat partnerství s vaší oblíbenou hvězdou NBA.

Ale bez ohledu na to, co taktika a programy si zvolíte a kolik budete trávit v každém z nich, vaše podnikání nebude dělat to, pokud si najít místo, kde zákazníci platí více používat váš produkt, než budete platit oslovit a přesvědčit je.

to je otázka distribuce, kterou Thiel zachycuje tak mistrovsky ve větě.

použijte CAC k zarovnání vašeho obchodního modelu

všechny metriky jsou skvělé zjednodušovače. Můžete je použít k promyšlení složitého problému a změřit svůj pokrok směrem k cíli, který jste pro něj stanovili. Kliknutím Tweet

LTV zjednodušuje vaše myšlení o umístění (tj. jaké zákazníky přitahujete) a retence (jak dlouho je udržujete).

ARPU vám pomůže pochopit, jak postupujete k zachycení sofistikovanějších zákazníků.

CAC (zejména ve srovnání s LTV) je destilace vašeho obchodního modelu.

pochopení vám pomůže přibít vaši marketingovou strategii – od umístění přes kanály, které používáte, až po váš náborový plán.