Jako ředitel obsah marketingu pro digitální agentura, všiml jsem si vzor, jak jsme přinést na nové klienty: Jejich značky nejsou tak silné, nebo jako diferencované, jak by měly být. Kromě toho většina z nich dělá tradiční komunikaci zaměřenou na produkt versus na zákazníka. Jejich zákazníci se změnili, ale ne.

Když jsem si všiml tohoto vzoru, přemýšlel jsem: Co by přední odborníci na obsahový marketing doporučili, aby pomohli firmám B2B posílit hodnotu svých značek? Zeptal jsem se 14 obchodníci s obsahem zastupující velké i malé společnosti, plus několik agentur. Tady je to, co musel říci:

přinášet hodnotu — jak je definováno vaše zákazníky

Praktici musí mít hluboké pochopení toho, co je nejdůležitější pro cílovou skupinu — jejich problémy, problémy a touhy. Je pravda, že to zní hodně jako obsah marketing 101 — vytváření zákaznické persony, pochopení kupujícího cestu a jak se jejich informace musí vyvíjet spolu, a aktivně jejich zodpovězení nejdůležitější otázky. Dosud, podle nejnovějšího výzkumu CMI, mnoho obchodníků B2B stále tyto základy nedělá.

jak říká Jillian Hillardová, ředitelka marketingu značky, malých spotřebičů, ve společnosti Electrolux: „pro značky už není otázkou, jak můžete použít obsah ke zlepšení vnímání značky spotřebitelem, je to nutnost. Obsah je bránou do duše značky, a když to uděláte správně, poskytuje vhled do přání zákazníka. Úkolem značky je porozumět emocionálním potřebám svých zákazníků a poskytovat řešení, která zlepšují jejich život – nejen jim prodávat produkty.“

#obsah je bránou do duše značky říká @JillianHillard přes @chuckfrey. Kliknutím Tweet

Matt Heinz, prezident společnosti Heinz Marketing, vysvětluje: „vaše značka musí stát za něčím, co přesahuje váš produkt nebo službu. Tak co je to pro vaši značku? Jak jej můžete posílit odbornými znalostmi, názory a dalšími prostřednictvím různých forem obsahu?“

typ komunikace “ Carla Johnson říká, že nejlepším způsobem, jak zlepšit vnímání vašich zákazníků, je poskytnout hodnotu s marketingem obsahu. „Přemýšlejte o tom, co chce váš zákazník dosáhnout. Jaké práce chtějí dělat? A pak použijte obsahový marketing, který jim v tom pomůže.“

Arnie Kuenn, generální ŘEDITEL Vertikální Opatření, doporučuje vytvořit mentální obraz o tom, jak chcete, aby ostatní vnímat značky. On říká, “ jak nastavíte svou značku v tomto odvětví?“? Jak bude váš obsah užitečnější a vyprávět lepší příběh než kdokoli jiný ve vašem prostoru?“

Give value to get value

než můžete očekávat, že získáte hodnotu od svých zákazníků, musíte nejprve dát hodnotu. Jinými slovy, Chcete-li mít řvoucí krb, přidejte nejprve dřevo a podpal. Je na vás, abyste dodali „jiskru“, která spustí oheň, obrazně řečeno:

“ v první řadě musíte být cenní. Vytvořte obsah, který přiměje vaše vyhlídky k přemýšlení, “ nemůžu uvěřit, že to bylo zdarma.“Za druhé, potřebujete důvěryhodnost, která pochází od lidí mimo vaše marketingové oddělení, konkrétně od vašich zákazníků, říká Barry Feldman z Feldman Creative. „Vaše značka bude vnímána jako cenná, když se zákazníci podělí o své zkušenosti. Slovo z úst marketing má a vždy bude velký dinger.“

vaše značka bude vnímána jako cenná, když zákazníci sdílejí své zkušenosti, říká @FeldmanCreative. Klikněte Pro Tweet

CMI je Hlavní Obsah Poradce Robert Rose říká: „Pokud jsme skutečně zaměřena na poskytování hodnoty prostřednictvím obsahu — hodnota, které je oddělené a odlišné od naší produkt nebo službu — pak zkušenost se stává ‚rozšířené.“Toto vylepšení je to, co bude aditivní k vnímání zákazníka o tom, co tato značka poskytuje.“

Velocity Partners “ Doug Kessler říká, že je to jednoduchý vzorec. „Než můžete očekávat, že získáte hodnotu ze svých vyhlídek (z hlediska času ,pozornosti, úvahy atd.), musíte jim nejprve dát hodnotu (užitečný, chytrý a zábavný obsah, který jim pomáhá dělat svou práci nebo žít svůj život). Je to oboustranně výhodný scénář.“

Doručit do stávající zákazníky

Často, B2B marketingu se stal posedlý generovat nové obchodní vede a zvýšení konverzí. Ve všech vzrušení neinvestují tolik času a poskytují hlubokou hodnotu svým nejlepším stávajícím zákazníkům. Pokud to uděláte důsledně, budou odměnou vám s výjimečnou slovo z úst a přesvědčivé kazuistiky, které ukazují hodnotu, kterou nabízejí potenciálním zákazníkům:

obrovský Posun zakladatel Andrew Davis radí: „Nastavit schůzku s vaší věrnostní smyčky — zákazníci a klienti již sloužit. Ve stejnou dobu každý týden, pošlete jim cenné informace navržené speciálně pro podporu jejich aspirací. Zanedlouho vás budou považovat za důvěryhodného partnera pro jejich dlouhodobý úspěch.“

TechSmith Rachael Parker říká, že její společnost vyvíjí obsah, aby umožnila svým zákazníkům řešit jejich výzvy. „Ale u toho nekončíme,“ říká. „Všechny naše týmy zaměřené na zákazníky považujeme za kanál v rámci naší strategie marketingu obsahu. Věříme, že pokud dokážeme projít zákazníky tím, čeho se snaží dosáhnout v jakémkoli kroku procesu, který vybuduje důvěru a loajalitu s naší značkou, a také zvýší ústní slovo o naší společnosti.“

rozvíjet #obsah, který zákazníkům umožní řešit jejich výzvy, říká @DJRachael. Klikněte Pro Tweet

Přesvědčit, & Převést Prezidenta Jay Baer říká, „Mnoho současných zákazníků, je nutné znovu ratifikovat jejich rozhodnutí koupit od nás, každý den, týden, měsíc, čtvrtletí, nebo rok. Trávit čas mluvit s nimi lépe pochopit jejich potřeby. Možná nové případy použití produktu? Možná se zaměřuje na inovativní zákazníky? Možná tipy a triky pro pokročilé zákazníky? Všechny z nich jsou životaschopné, a zvyšují vnímání značky mezi klíčovým publikem: lidé, kteří vám již dali peníze.“

Craig Coffey, americký manažer marketingové komunikace pro Lincoln Electric, věří, že obsahový marketing vytváří vnímání značky zákazníky. „Ochota vystoupit z transakčního vztahu a spojit naše odborníky na předmět s lidmi, kteří se snaží stát se lepšími svářeči, byla základem úspěchu naší společnosti,“ říká. „Začalo to naší svářečskou školou, pokračovalo naším prvním časopisem stabilizátor a pokračuje dnes časopisem ARC. Naši zákazníci nás odměňují za náš obsah tím, že jsou loajální ke značce, a odpouštějí nám marketing, protože jim poskytujeme užitečný obsah.“

nemyslím, že průměrný obsah řezy

není pochyb o tom: Jsme uprostřed obsahu zbrojení. Jak více obchodníků B2B přijímá osvědčené postupy, očekávání kupujících stále rostou. Požadují větší postřehy a informace přizpůsobené jejich nejhlubším potřebám, ne obecné fráze pro všechny velikosti. To znamená, že musíte přinést svou hru.

Tim Riesterer, ředitel pro strategii důstojník pro Firemní Vize, říká, „Pro svůj obsah vzkvétat a zvýšit svou hodnotu značky v tomto prostředí, musíte mít ostřejší, více neintuitivní pozice, které zpochybňují konvenční moudrost a běh proti srsti populární předpoklady. A co je nejdůležitější, musíte podpořit své nejodvážnější tvrzení originálním, testovaným a osvědčeným výzkumem.“

aby váš obsah vzkvétal, musíte napadnout konvenční moudrost říká @TRiesterer přes @ChuckFrey. Kliknutím Tweet

jak říká generální ředitel společnosti Marketing Insider Group Michael Brenner, “ jen akt závazku k marketingu obsahu dokazuje vašemu publiku, že vám na nich záleží více než na prodeji více věcí.“

Odolejte pokušení sesuvu

“ problém je v tom, že je mnohem jednodušší říct, než udělat; po chvíli, většina značek najít své vlastní potřeby plížení se zpět vzít přes spotlight, říká Jesper Laursen, zakladatel a generální ŘEDITEL společnosti Nativní Reklama Ústavu a Zbrusu Stěhováky. „Klíčem k tomu nedocházelo, je vybudovat solidní obsah značky s jasně definovanými redakční poslání, které je v souladu s ale jinak, než vaše podnikání. Určete editor s jedním jednoduchým úkolem: zlepšit životy vašich zákazníků.“

Vytvořte solidní obsahovou značku s jasně definovanou redakční misí říká @jesperlaursen prostřednictvím @chuckfrey. Kliknutím Tweet

společné vlákno rady těchto 14 vedoucích marketingu obsahu je zcela jasné: při správném plánování a provádění může marketing obsahu určitě ovlivnit vnímání značky zákazníků. To neznamená, že je to snadný úkol. Jako každý jiný aspekt marketingu, vylepšení značky vyžaduje, abyste se k němu dlouhodobě zavázali-jít „all in“, jak nám v poslední době říká Joe Pulizzi.

Změna vnímání značky vyžaduje mimořádné konzistence ve všech částech vaší společnosti go-to-market strategii, a to nejen v obsahu, výrobu a distribuci, ale také ve způsobech, ve které budete tlumočit jednotný soubor hodnot a zkušeností ve všech styčných bodů s vaše cílové publikum, včetně prodeje a podpory produktů.

podívejte se, jak více z nejlepších značek na zemi dobývá své výzvy v oblasti marketingu obsahu. Stáhněte si naši e-knihu: nechte se inspirovat: 75 (více) příkladů marketingu obsahu.

Cover image by Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute