„Mít identitu znamená být vaše pravé já, řídí osobní cíl, který je odlišný od ostatních a odolné vůči změnám.“Jean-Noel Kapferer

existuje mnoho modelů a rámců pro branding. Unilever vytvořil vlastní patentovaný „Brand Key“, Proctor a Gamble vyvinuli „Brand Asset Valuator“ pro posouzení hodnoty značky. Některé z těchto modelů by mohly být užitečné, ale myslíme si, že nejužitečnější pro malé profesionální služby podnikání je Identita Značky Prism, kterou vytvořil Jean-Noel Kapferer v roce 2008.

jak používat Prism Identity značky

prism značky se skládá ze šesti aspektů, některé jsou pod kontrolou Vás, společnosti, jiné jsou na přijímající straně vašich klientů a zákazníků. Takhle to vypadá.

Na pravé straně, máme internalizované aspekty. To jsou věci pod povrchem viditelnosti, ale jsou pod kontrolou vaší organizace.

cílem při vývoji hranolu pro vaše podnikání je přidat ke každému aspektu tři nebo čtyři (ne více než čtyři) slova. Žádná slova by neměla být použita více než jednou.

každé zvolené slovo by mělo být co nejsilnější a nejjasnější. Charakteristickým znakem dobrých hranolů identity je síla slov, která používají. Žádné nemravné, napůl upečené nálady to neudělají. Vyžaduje to přesvědčení.

zde je stručný přehled jednotlivých aspektů. Ještě nemusíte nic dělat.

osobnost

tento aspekt byl definován průkopníkem brandingu Davidem Aakerem jako „soubor lidských charakteristik spojených se značkou“.

jinými slovy, kdyby značka byla lidská bytost, jakou osobnost by měla? To nutně neznamená, že osobnost naší značky by měla být přesně stejná jako vaše. Někteří z našich klientů, po všem, může být podobný nám, ale to neznamená, že chtějí vztah se značkou, která je stejně jako oni. Jako profesionální poskytovatelé služeb, tento vztah je a bude klíčem k našemu obchodnímu úspěchu.

Kultura

Kultura značky zahrnuje pracoviště, vztahy se zaměstnanci, morálku, firemní hodnoty a ideály.

Self-Image

Toto je pohled vašich klientů na sebe a je výsledkem našeho výzkumu, ať už jde o pozorování, studie, vaše vlastní postřehy, rozhovor a tak dále. To je místo, kde se dostaneme pod kůži našeho cíleného klienta a identifikujeme jeho životní styl, frustrace, a aspirace. To je náš cílový trh od psychologa pohledu, ne jen demograf. Není to jen seznam, jak jsou staré, kde žijí a na jaké úrovni vzdělání se jim dostalo, to je to, co si myslí, co chtějí, co cítí, o čem sní.

reflexe

takto bereme tyto poznatky o sebeobrazu a odrážíme je zpět na náš cílový trh, aby se mohly vztahovat k naší značce. Ve skutečnosti musíme nejen odrážet sebeobraz našeho klienta, musíme odrážet jejich ideální sebeobraz, být tím, kým by chtěli být.

vztah

tento aspekt popisuje způsob, jakým navazujete kontakt s klientem. Jaké jsou kontaktní místa. Zde je užitečné provést „zážitkový Audit“ z pohledu klienta. Chceme, aby se naši klienti cítili určitým způsobem o nás a naší značce, to je místo, kde navrhujeme prostředky k dosažení tohoto cíle.

Physique

nakonec se dostaneme k fyzickému aspektu. Kupodivu to je místo, kde většina lidí začíná svou tvorbu značky a kde končí! To zahrnuje všechny fyzické prvky, které představují vaši značku. Nemůžeme rozvinout fyzický rozměr dříve, než pochopíme jeho základní podstatu. Tyto věci jsou příležitostí k použití značek, symbolů, barev, tvaru, textury, typu, dokonce i hudby nebo zvuku k vytvoření uznání značky a vyjádření podstaty vaší značky. Do této kategorie zahrneme také uniformy zaměstnanců, službykrajina a nábytek.

věříme, že by to mělo být provedeno jako poslední, když byly promyšleny všechny ostatní aspekty podnikání a designu služeb. Postava je pečetí pravosti.

značka ESSENCE

konečně, značka essence je „duše“ vaší značky. Je to jediný, jadrný popis, který shrnuje, co vy a vaše podnikání znamená. Jde do středu hranolu. Může to souviset s hodnotami, životním stylem, srdcem nebo myslí.

příklady Prism Identity značky

Chcete-li pochopit, jak jednoduchý a jak silný může být tento prism identity značky, zvažte několik příkladů, které byste měli znát. Některé z nich jsou s laskavým svolením Jean-Noel Kapferer a David Aaker, a některé byly ‚imagineered‘ tím, že nám pomůže objasnit pojmy.

Ralph Lauren, POLO

vizualizováno z poznámek Kapferera (2004).

American Express

This example is the result of various sources including CEO Kenneth Chenault.

Apple Inc.

samozřejmě, žádný článek o značce by nebyl úplný bez povinného zahrnutí Apple, nejcennější značky na světě (v hodnotě 154 miliard dolarů podle Forbes je 2016), takže tady to je:

Závěr

Vyzkoušet tento nádherný nástroj. Můžete si stáhnout prázdnou v horní části tohoto článku,

Pamatujte si:

• pouze čtyři slova nebo fráze, každý aspekt
• opakovat

Užijte si to!