pandemie zaznamenala globální ekonomiku ve volném pádu. Výdaje na reklamu jsou na nejnižší úrovni od začátku záznamů. Marketing je cítit teplo.

mluvit s 600 senior business-to-business (B2B) marketingoví lídři v září, tým v alan. a zjistil jsem, že více než polovina (53 procent) utrpěla rozpočtové škrty a 43 procent zažilo snížení počtu zaměstnanců. Souběžně s tím je nyní většina obchodníků nucena prokázat návratnost investic, přičemž každý čtvrtý ji považuje za kritickou pro existenci marketingového oddělení. Tlak je zapnutý.

v takových nepříznivých podmínkách je přirozený instinkt pro sebezáchovu. Z marketingového hlediska to často znamená zaměření na krátkodobou taktickou aktivitu, kterou lze měřit v prodejním výkonu. Takový přístup je krátkozraký.

v prostředí, kde je potlačena poptávka, investice do aktivace nabízí klesající výnosy. Místo toho se obchodníci musí poučit z předchozí recese a investovat do budování značky. V okamžiku, kdy se ekonomika odrazí zpět, zvítězí právě ty značky, které nasadily dlouhodobou strategii a zůstaly v popředí.

není To jen o povědomí o značce

ve skutečnosti, podle Institutu Lékařů v Reklamě, značky, které investoval do rostoucího přebytku podíl na hlas, nebo ESOV, o 8% v průběhu 2008-9 pokles, vzrostl jejich podíl na trhu v průměru více než čtyřikrát více, během fáze zotavení.

značky by se zpravidla měly snažit udržet podíl hlasu odpovídající podílu na trhu. Realita je však taková, že pokud konkurenti omezují svou činnost, značky mohou podle toho snížit svůj rozpočet. Jakkoli to může znít bezcitně, recese nabízí příležitost pro zlevněný podíl hlasu.

povzbudivě tato myšlenková škola budování značky získává trakci. Nějaký 43 procento obchodníků B2B, se kterými jsme hovořili, upřednostňuje investice do povědomí o značce a zvyšování podílu hlasu. Nicméně, dělat více stejné nebude snížit ji.

pouhé zaměření na povědomí o značce je klam. Povědomí je samozřejmě zásadní, ale samo o sobě to není to, co vyhrává zákazníka nebo klienta. Namísto, tvrdil bych, že je třeba usilovat o význam značky nebo slávu.

význam „značky důležitosti“

Význam je nakonec, jak rychle se značka přijde na mysl v konkrétní nákup prostředí. Ty značky, které se „objeví“ jako první, jsou ty, s nimiž se kupující instinktivně bude cítit více propojen a bude považovat za relevantnější pro rozhodnutí. Intuitivně, to dává smysl, v business-to-consumer kontextu, ale 2019 studie LinkedIn ukazuje, že je stejně tak v B2B. Studie dále ukazují, strategie cílení výrazné překonal těch, které jsou založeny na racionální zpráv twelvefold.

význam vyžaduje, aby se značky staly součástí širší kultury. Musí se vyvinout implicitní pochopení výhod značky. Ani jednoduché úkoly.

aby toho bylo dosaženo, musí značky zapojit své publikum na emocionální úrovni. To se může zdát skličující, ale je to něco, co jsou všechny značky schopné. Z mé zkušenosti, jde o dvě klíčové věci: reimaginace publika a marketingová statečnost.

značky B2B potřebují vidět své publikum v širším kontextu, mimo pracovní roli, aby pochopili, co je povzbuzuje,potěší a fascinuje. Toto ocenění z nich jako lidí poskytuje kritické těžiště tvůrčího procesu, umožňující experimentální a originální myšlení bez ztráty zaměření. Vyzbrojeni přesvědčivým, výrazným, pozoruhodným kreativním dílem, je pak na obchodníkovi, aby měl odvahu svého přesvědčení.

přijetí takového odvážného přístupu se může zdát anathema pro odvětví, které je stále více omezeno potřebou poskytovat okamžité, kvantifikovatelné výsledky. Nicméně, s jedním ze tří obchodníků jsme hovořili o tom, že pandemie je katalyzátorem riskování a odvahy s kreativitou a kampaněmi, příliv by se mohl obracet.