Pokud platíte za šálek kávy, můžete si vychutnat teplo a chuť v tuto chvíli a těžit z kopu kofeinu o několik hodin později. Pokud platíte Zdravotní pojištění, budete z něj těžit o dva roky později, když potřebujete rutinní zkoušku. Pokud platíte za zákazníka, nemáte z akvizice prospěch, dokud příjem z předplatného zákazníka nepřekročí jeho pořizovací náklady.

každý zákazník získaný vaší společností SaaS má dobu návratnosti—dobu, po kterou bude muset zákazník splatit své pořizovací náklady. Čím kratší je doba návratnosti, tím rychleji může vaše společnost růst. K výpočtu nepotřebujete finančního analytika!

myslete na každého zákazníka, kterého zaplatíte za získání, jako na počáteční investici. Spoléháte na to, že tato počáteční investice může přinejmenším zlomit a doufejme, že v budoucnu vytvoří pozitivní peněžní toky. Pokud nevíte, jak každá akvizice ovlivňuje váš čistý peněžní tok, plujete v saasském moři bez plachet. Získání metody doby návratnosti může být nejlepším způsobem, jak pochopit, kolik můžete utratit za každého zákazníka.

vaše doba návratnosti určuje efektivitu vašeho akvizičního modelu a je příliš důležité, abyste byli zmateni nebo nepochopeni. Ponoříme se hluboko do toho, jak vypočítat a zkrátit dobu návratnosti, abyste mohli maximalizovat efektivitu a růst ve vaší společnosti SaaS.

co je doba návratnosti?

doba návratnosti v kapitálovém rozpočtu je doba, kterou vaše společnost potřebuje k získání nákladů na získání jednoho zákazníka. Například zákazník, který stojí 350 dolarů na získání a přispívá 25 USD / měsíc nebo 300 USD / rok, má dobu návratnosti 13,9 měsíců. Jak se čas zvyšuje, zákazník splácí více svých nákladů na pořízení zákazníků (CAC) prostřednictvím přírůstkových plateb předplatného.

příklad ve výše uvedeném grafu ukazuje příjmy/výdaje na ose y a čas na ose x.
čas před tím, než společnost získá zpět, je CAC zobrazen červeně. Nakonec zákazník zaplatí zpět všechny své CAC, zde zobrazené, když čára překročila osu x. Platba zákazníka pak může směřovat k růstu společnosti. Toto časové období je zobrazeno zeleně. V tomto příkladu trvá 15 měsíců, než společnost znovu získá CAC.
inverzní období návratnosti je poměr CAC nebo procento prodejních a marketingových výdajů použitých k získání zákazníka, které budou získány zpět do jednoho roku od akvizice zákazníka.

ve výše uvedeném příkladu zákazník splácí svůj CAC v průběhu času, ale doba návratnosti CAC přesahuje jeden rok. Jeden rok po akvizici zákazníka je označen zelenou tečkovanou čarou. V tomto okamžiku je 80% CAC splaceno zpět, což znamená, že poměr CAC je 80%.

proč je důležité vypočítat dobu návratnosti?

doba návratnosti ukazuje efektivitu vašich akvizičních strategií. Čím kratší je doba návratnosti, tím finančně efektivnější jsou vaše akviziční metody. Musíte pochopit efektivitu akvizice, abyste pochopili, jak získávání různých typů zákazníků ovlivňuje vaše finance a jak dlouhodobě udržitelné jsou vaše současné strategie. Udržování trvale rostoucího přílivu hotovosti by mělo být vaším cílem od začátku: čím přesnější je vaše metoda návratnosti, tím rychleji budete mít peníze na reinvestování.
delší než ideální doba návratnosti vám řekne, že je třeba provést zlepšení v oblastech, které ovlivňují dobu návratnosti. Délka doby návratnosti závisí na:

• • pořizovací náklady zákazníka: Společnosti založené na předplatném přebírají riziko placení CAC předem a doplňování, které utratí, protože zákazník zaplatí v průběhu času. Čím větší je počáteční CAC, tím déle to bude trvat, než se to postupně vrátí.

  • Zákazník zpeněžení: velikost kroku, ve kterém zákazníci zaplatí zpět své CAC každý měsíc (nebo každý rok) závisí na tom, jak zpeněžit své zákazníky. Můžete jim účtovat jednu paušální sazbu, vytvářet individualizované plány nebo měnit jejich ceny podle použití na metrice hodnoty. Platební plány, které vytvoříte pro své zákazníky, ovlivňují délku doby návratnosti.

zlepšení všech těchto faktorů vám pomůže získat zpět CAC rychleji, v tomto okamžiku budete mít budoucí peněžní tok investovat zpět do vaší společnosti a růst.

jaká je průměrná doba návratnosti SaaS?

Saas startups průměrně 5-12 měsíční doba návratnosti CAC. Efektivní společnosti jsou blíže k 5 měsícům (nebo méně), zatímco společnosti s nižším výkonem jsou blíže k 12měsíčnímu časovém rámci pro návratnost.

jak vypočítáte dobu návratnosti?

existují dva způsoby výpočtu doby návratnosti CAC:

1. Individuální zákazník: vydělte CAC zákazníka celkovými příjmy, které přispívají za jeden rok (jejich měsíční sazba předplatného vynásobená 12).

2. Kohorta: vydělte výdaje na prodej a marketing z předchozího čtvrtletí (nebo roku) rozdílem v příjmech z předplatného mezi oběma čtvrtletími. Poté můžete toto číslo vydělit 4, abyste získali počet let, které bude trvat, než získáte zpět původní odliv hotovosti.

CAC Payback formula

vzorec pro výpočet individuálního období návratnosti zákazníka:

zákazník, který stojí $ 350 v prodeji a marketingu utratit získat a přispívá $ 25 / měsíc, nebo $300 / rok, má dobu návratnosti 13.9 měsíců.

je také cenné vypočítat průměrnou dobu návratnosti pro skupinu zákazníků získanou v určitém časovém období, například za čtvrtletí nebo měsíc. Tím získáte počet čtvrtletí potřebných k získání zpětných výdajů na akvizici.

jak rozdělíte proměnné použité pro výpočet doby návratnosti?

výdaje na prodej a marketing za čtvrtletí 1 zahrnují všechny náklady na získání nových zákazníků za čtvrtletí 2. Rozdíl v příjmech z předplatného mezi oběma čtvrtletími je výše nových příjmů, které získali zákazníci přidali ve čtvrtletí 2.
představte si například, že celkové prodeje a marketingu strávit (včetně placené akvizice, marketingové kampaně, a platy prodeje a marketingu členy týmu) celkem 6000 dolarů za Čtvrtletí 1. Příjmy z Čtvrtletí 1 je $2,750, a příjmy z Čtvrtletí 2 je $4,000.

Doba návratnosti je prodejní a marketingové výdaje od čtvrtletí 1 ($6,000) děleno rozdílem v příjmech od čtvrtletí 1 do čtvrtletí 2 ($1,250).

doba návratnosti je 4,8 čtvrtletí nebo 1,2 roku.
najít CAC poměr, nebo určit, kolik z prodeje a marketingu strávit je zpět na 1 rok, invertní rovnice rozdělit rozdíl v odběru výnosů mezi dvěma čtvrtletími o prodejní a marketingové výdaje z předchozího čtvrtletí. To vám řekne, kolik výdajů bude vráceno za jednu čtvrtinu. Vynásobte 4 a najděte výdaje, které budou vyplaceny zpět za jeden rok.

poměr CAC je 83%, což znamená, že tato společnost SaaS získá 83% svých nákladů na pořízení zákazníků, aby získala tyto zákazníky čtvrtletí 2 do jednoho roku.
implicitní proměnná je typ získaného zákazníka, o kterém uvažujete ve svém výpočtu. I když můžete vypočítat průměr doby návratnosti pro všechny své zákazníky, skončíte s číslem někde mezi nejkratšími a nejdelšími obdobími návratnosti (pro nejvíce a nejméně efektivní akvizice). To vám dává obecný přehled o vaší akviziční strategii, ale neposkytuje směr pro zlepšení. Budete muset najít nejúčinnější způsob, jak využít svůj volný peněžní tok.
místo toho Vypočítejte doby návratnosti pro různé typy zákazníků, které získáte prostřednictvím různých akvizičních kanálů, a zpeněžte různými modely. Ve své zákaznické základně můžete mít následující typy zákazníků-skupiny, které jsou více či méně nákladné než jiné a jsou zpeněžovány odlišně:

• • Vysoká hlasitost, nízká hodnota zakázky zákazníků, které můžete získat rychle, s nízkými náklady

  • Nízké hlasitosti, úroveň organizace, zákazníci s vysokou smlouvu hodnoty, delší prodejní cykly, a vyšší náklady na pořízení

  • Freemium zákazníky, které byly získány s marketing utratit, nemusíte přispívat příjmů, a mají potenciál k upgradu na placenou plánu

Vaše doba návratnosti—a tedy nabytí účinnosti—pro každou skupinu zákazníků mohou být různé, a své strategie pro zlepšování podnikové akvizice bude velmi různé pro zlepšení získávání freemium. Rozdělení doby návratnosti nad průměr pro všechny vaše zákazníky vám pomůže vytvořit různé způsoby, jak zefektivnit akvizici.

jak zkracujete dobu návratnosti?

rychlejší čas na doplnění CAC je nápomocný k celkovému zlepšení provozu vaší společnosti SaaS a generování příjmů. VC Tom Tunguz v Redpoint chválí krátké doby návratnosti, protože to znamená, že vaše společnost má menší požadavky na pracovní kapitál a schopnost růst rychleji.
To je obecně považováno za „zdravé“ pro SaaS společnosti, aby doba návratnosti 1 rok, i když to bude měnit v průběhu vaší společnosti život jako různé faktory, které přispívají k doba návratnosti pohybovat a vyvíjet.
Nicméně, i když je to považováno za přijatelné, 12 měsíců, to je dlouhá doba návratnosti pořizovací náklady—což podtrhuje proč akvizice je mnohem méně finančně efektivní růst páky než udržení, rozšíření a zpeněžení.
musíte co nejvíce zkrátit dobu návratnosti, abyste udrželi odtok CAC z vašich příjmů na minimu.

jak je doba návratnosti užitečná pro jiné metriky SaaS?

doba návratnosti je důležitá při měření času na splacení vašeho CAC a ACS při vytváření MRR na zákazníka. Doba návratnosti je relevantní pro:

• • LTV: celoživotní hodnota na zákazníka. Budete se snažit zvýšit LTV v průběhu času a zároveň snížit dobu návratnosti.

  • LTV: poměr CAC: návratnost investice pro každého zákazníka. Udržování tohoto poměru na úrovni 3: 1 nebo vyšší je dobrým měřítkem ziskovosti SaaS. Ale i s dobrým LTV:Poměr CAC, dlouhá doba návratnosti ztěžuje vašemu podniku rychlý růst

  • ARPU: průměrná výše měsíčních příjmů na zákazníka. Zvýšení ARPU zvýší MRR a zkrátí dobu návratnosti, za předpokladu, že CAC zůstane stejný.

  • MRR: měsíční opakující se příjem, který je normalizován ze všech opakujících se položek v předplatném. Je to nejlepší způsob, jak si představit peněžní tok pocházející od vašich zákazníků. Čím více budete růst MRR, tím rychleji budete zkrátit dobu návratnosti a zvýšit své příjmy.

  • MRR: příjmy každý měsíc ztratily z chrlení zákazníků. Je třeba neustále sledovat a snižovat, aby vaše společnost rostla. Významný MRR churn může prodloužit průměrnou dobu návratnosti zákazníka.

doba návratnosti nezohledňuje churn zákazníka ani časovou hodnotu peněz. Pokud si myslíte, CAC půjčky a doba návratnosti jako splácení úvěru plán, budete ještě muset zaplatit úvěr, i když zákazník máselnice – bez zákazníka pomoc.
porovnání doby návratnosti pro zákazníky získané prostřednictvím různých kanálů vám umožní zjistit, které kanály jsou výhodnější. Poté se můžete zaměřit na kanály, které pomohou vaší společnosti růst.
Přečtěte si více o vytváření modelů pro metriky SaaS zde.

Tajemství společnosti, s relativně krátkou dobu návratnosti

Alex Clayton, investor v Spark Capital, přiznává, že není jeden univerzální způsob, jak snížit dobu návratnosti. Spíše existují obecné zásady, které mnoho úspěšných společností s kratšími obdobími návratnosti dodržuje:

“
„… Silná značka, skvělý produkt a pokračující vývoj, Samoobslužná a ústní (organická) trakce má hodně společného s efektivní prodejní organizací.“

S těmito principy v mysli, se můžete dozvědět z nejlepších technik z veřejných SaaS společnosti s nejkratší dobu návratnosti a aplikovat je na vaše rostoucí startup:

1. Zaměření na ekologické získávání, jako je Shopify. Vytvořili vedoucí pozici na velmi specifickém trhu a vybudovali síť na tomto trhu. To umožňuje více akvizic prostřednictvím doporučení a ústně, což snižuje výdaje na prodej a marketing.

2. použijte samoobslužný model, jako je Atlassian. Tato společnost má velmi specifické publikum, a tím, že poskytuje správný produkt, aby vyhovoval potřebám tohoto publika, nepotřebují prodejní tým zpívat chválu produktu. Dosažení správného přizpůsobení produktu / trhu vám může pomoci výrazně ušetřit výdaje na prodej a marketing.

všechny tyto techniky vám pomohou snížit výdaje na prodej a marketing, takže CAC je nižší a doba návratnosti je kratší. Můžete také snížit dobu návratnosti tím, že zpeněžíte své zákazníky lépe, aby rychleji splatili více svých CAC. Níže jsou uvedeny některé z nejlepších technik od společností SaaS s vysoce efektivní zpeněžení zákazníků:

1. 1. důsledně zvyšovat příjmy z expanze, jako je Front. Když zvýšíte příjmy, které zákazník přispívá prostřednictvím up-sells a cross-sells, časem splatí svůj CAC rychleji.

   2. Upselling zákazníci podél metriky hodnoty, která je v souladu s použitím, jako Appcues. Jak zákazníci Appcues rostou a mají větší potřebu optimalizace na palubě, mohou rozšířit své plány podle objemu měsíčních aktivních uživatelů.

   3. iterace a experimentování s cenami, jako je Intercom. Neexistuje žádný způsob, jak vědět od začátku, jaké ceny budou nejlépe fungovat, aby zákazníkům poskytly správnou shodu hodnot a zajistily, že vaše společnost roste a běží efektivně. Nebojte se změnit své ceny a najít to, co funguje nejlépe.

zlepšením způsobu zpeněžení zákazníků máte potenciál zvýšit celoživotní hodnoty zákazníků a rychleji získat vyšší příjmy od zákazníků. To znamená kratší doby návratnosti a vyšší, rychlejší růstový potenciál.

čím kratší je doba návratnosti, tím sladší jsou vaše metriky

zákazníci budou mít téměř vždy počáteční náklady. Ale když není zaškrtnuto, tyto náklady budou dluhy pro vaše podnikání příliš dlouho a vážně brání vašemu růstu.
potřebujete nové zákazníky v průběhu času, takže je třeba snížit CAC a zpeněžit nové zákazníky lépe zkrátit dobu návratnosti. Ale musíte také věnovat čas a peníze, aby se více efektivní růst páky rostou příjmy od zákazníků již máte, protože akvizice má tak vysoké počáteční náklady.
zaměřte se na zlepšení svých akvizičních strategií a udržení, upselling a zpeněžení vašich stávajících zákazníků, aby se vaše společnost dostala na rychlou cestu růstu SaaS.