článek založený na výzkumu Bart de Langhe

lidé jsou kategorizační stroje. Jsme neustále v obrovské množství dat z chaotické a nepředvídatelné svět pak zjednodušit a strukturu. Abychom pochopili naše smysly, rozdělíme informace, které nám poskytují, do kategorií.

Náš mozek se vyvinul tak, aby použít tento druh heuristické, protože to urychluje rozhodování – a to může také být rozdíl mezi životem a smrtí; například schopnost okamžitě odlišit hada od hůlky v temném lese by byla pro naše předky užitečná.

bohužel jsme příliš dobří v kategorizacích. Často vidíme seskupení, kde žádná neexistují, nebo děláme jiné kategorizační chyby, které vedou ke špatnému rozhodování.

Vedoucí si musí být vědomi své vlastní kategorizace instinkty,

Jako datová revoluce mění svět podnikání, vedoucí si musí být vědomi své vlastní kategorizace instinkty. Docent Esade Bart de Langhe prozkoumal způsoby, jak posoudit – a vyhnout se-nebezpečí kategorického myšlení.

co definuje hodnotnou kategorizaci?

Podle de Langhe a jeho výzkumný partner Filip Fernbach z Leeds School of Business na University of Colorado, cenné kategorizace splňuje dvě kritéria: validitu a užitečnost.

platnost znamená ptát se: je to skutečná Kategorie? Nelze svévolně rozdělit homogenní skupinu – rozdělení musí být provedeno smysluplným způsobem. Užitečnost znamená ptát se: Slouží vytváření těchto kategorií účelu?

neplatné Kategorie vedou k chybám. Významným příkladem je indikátor typu Myers-Briggs (MBTI), který se používá k informování HR rozhodnutí u hlášených 80% společností Fortune 500. To je snadné pochopit, proč zaměstnavatelé jsou v pokušení tím, co MBTI prohlašuje, že poskytuje způsob, jak destilovat nekonečně variabilní rozsah lidské osobnosti do čtyř různých kategorií a 16 unikátní druhy. Zdánlivě odstraňuje potřebu intuice, nabízí měřitelný způsob, jak spojit lidi s rolemi, které jim nejlépe vyhovují.

Myšlení, pokud jde o kategorie mohou způsobit, že zapomenout na různé

Bohužel, je to pseudověda. Komprimuje složité, variabilní rysy a reakce na okolnosti do kategorií, které jsou nejen neplatné, ale také zbytečné. „Typ osobnosti nepředpovídá výsledky, jako je úspěch v zaměstnání a spokojenost,“ napsal de Langhe v Harvard Business Review.

4 nebezpečí kategorického myšlení

De Langhe nastiňuje čtyři společné prvky kategorického myšlení, které mohou vést ke špatnému rozhodování.

1. Komprese

přemýšlení o kategoriích může způsobit, že zapomenete na rozmanitost a zacházíte s členy kategorie, jako by byli více podobní, než ve skutečnosti jsou. Klasickým příkladem toho je, když obchodníci provádějí segmentační studie, aby definovali cílové zákazníky.

na Základě odpovědí na otázky o tom, jak chce, chování a demografické údaje, obchodníci používají algoritmy rozdělit zákazníky do kategorií. Poté obvykle přejdou k vytváření a označování zákaznických profilů (např. „minivan mom“), aniž by se přestali ptát, zda jsou klastry kategorií platné. To je může zaslepit variací, která existuje; zákazníci v rámci jednoho segmentu se mohou chovat velmi odlišně. Segmenty, se kterými většina podniků pracuje, říká de Langhe, nejsou tak jasné, jak se zdá.

Stereotypy není jen problém v politické a sociální skupiny, může to mít také důsledky pro společnosti,

odolat účinkům komprese, de Langhe vybízí společnosti, aby se pamatujte si vypočítat pravděpodobnost, že dva zákazníci ze stejného clusteru jsou více podobné, než zákazníci z dvou různých shluků. Pravděpodobnost je často nižší, než by naznačovala intuice.

zesílení

přehánění rozdílů přes hranice může také vést k chybám. Stereotypizace není jen problém v politických a sociálních skupinách, může to mít i důsledky pro společnosti. „Úspěch často závisí na vytváření meziresortních synergií,“ říká de Langhe. „Ale kategorické myšlení může způsobit, že vážně podceňujete, jak dobře mohou vaše týmy spolupracovat na cross-silo.“

cituje jako příklad vůdce, který předpokládá, že data vědci mají spoustu technických znalostí, ale málo pochopení toho, jak podnikání funguje, a kdo se domnívá, že marketing manažeři mít znalosti domény, ale nemůže zpracovat data. Jako výsledek, vůdce může selhat, aby zvážila, spojovat je – což je jeden z důvodů, proč mnoho analytics iniciativy selhání, podle de Langhe.

diskriminace

upřednostňování jedné kategorie a nevěnování dostatečné pozornosti ostatním představuje riziko nadměrného cílení. Pokud segmentační studie identifikuje cílového zákazníka, výdaje na reklamu budou obvykle částečně nebo úplně zaměřeny na ně, i když je tato možnost dražší (například pokud jde o cenu za kliknutí pro reklamy Facebook).

důkazy to však nepodporují. „Cílení obecně často přináší vyšší návratnost investic než cílení úzce. Vědci zjistili, že online reklamy mají tendenci zvyšovat pravděpodobnost nákupu pouze o malý zlomek procenta, “ tvrdí de Langhe.

těsné cílení s omezeným dosahem může také vyloučit potenciální zákazníky, které studie segmentace nedokázala identifikovat. To vede úhledně ke konečnému prvku selhání kategorického myšlení:

fosilizace

když dovolíme kategoriím rámovat náš světonázor, omezíme naše obzory. Když pivo značky selhat, aby na místě rostoucí počet žen, zákazníky, nebo když výrobci jízdních kol zahynout, protože budou i nadále slepě uvádění jejich výrobků na trh k dětem, i jako miliony dospělých zabírají cyklistika, můžeme vidět příklady kategorické myšlení zabíjí inovace.

Přemýšlet pouze v rámci stávajících kategorií, může zpomalit tvorbu znalostí

Firmy, pomocí kategorií, aby se stala efektivnější zadávání úkolů v rámci disciplinární hranice. Budoucí obchodní problémy však nespadají přesně do hranic, které byly vytvořeny, aby pomohly vyřešit minulé problémy. „Myšlení pouze v rámci stávajících kategorií může zpomalit vytváření znalostí, „říká de Langhe,“ protože narušuje schopnost lidí kombinovat prvky novými způsoby.“

4 způsoby, jak se vyhnout pasti

De Langhe naznačuje, čtyři kroky, aby se zabránilo nebezpečí kategorické myšlení:

Zvýšení povědomí

nemůžete vyhnout přemýšlení kategoricky – a ani by chcete. Abyste se vyhnuli zkreslení vašeho rozhodování a povzbuzení falešné jistoty, stojí za to pamatovat si hodnotu složitosti, pochybností a nuance. Než začnete jednat, pozastavte se a zvažte, zda je kategorizace platná a užitečná.

analyzujte data průběžně

nezadávejte analytiku a poté informace nesprávně interpretujte. Existují metriky pro vyhodnocení platnosti definovaných segmentů. Naučte se je používat a rozvíjet interní odborné znalosti, abyste tak učinili nepřetržitě.

Zkontrolujte, zda vaše rozhodovací kritéria

Pokud vaše společnost používá předem stanovená kritéria, jako akce spouští, může to vést k problémům. Například, pokud spotřebitel hodnocení nad určitý práh na trhu, výzkum, cvičení se používají ke spuštění produktu na trh, malé a nevýznamné náhodné variace by mohly mít za následek významný – a možná špatně – akce. Proveďte celofiremní audity rozhodovacích kritérií a hledejte spouštěče go / no-go, hledejte alternativy, jako jsou inscenované spouštěče, kdykoli je to možné.

„Defosillise“ často

naplánujte pravidelné schůzky, abyste prozkoumali své předpoklady. Zeptejte se na své přesvědčení o svém oboru, Vaši zákazníci a vaše společnost. Jsou stále relevantní? Mění se něco?

De Langhe doporučuje odráží na jednotlivé komponenty, které tvoří stávající kategorie a představit nové funkce pro ně. Inovace, která definuje budoucnost vaší společnosti, by mohla být mimo existující kategorii, ale přímo pod nosem.